你不做廣告，別人就會做，別人的規模就會碾壓你；除非你改變你的模式，保證在小規模情況下也能盈利，否則通過廣告維持規模就是必然的選擇。

為什么很多家喻戶曉的品牌還要繼續投廣告？

對于已經家喻戶曉人人皆知的品牌，比如可口可樂，為什么還需要繼續投放廣告呢？有些人認為，這些品牌已經名聲在外，不需要再花費大量資金來宣傳自己。但實際上，即使是這些品牌也需要持續投放廣告來保持其市場地位和影響力。

健力寶的故事

我們可以從健力寶的例子中看到，“家喻戶曉”從來都是靠不住的。曾經被稱之為“東方魔水”的健力寶是本圖軟飲料市場的一個奇跡。其出色的廣告讓其坐上了國內飲料市場第一的寶座，1997年銷售額達到了驚人的55億，是百事可樂和可口可樂在中國銷量的總和。那時橙色易拉罐的健力寶是眾多80后童年的集體回憶，用“家喻戶曉”形容一點都不為過。

然而如今對于95后、00后而言，很多人并不知道健力寶為何物。健力寶客觀上為我們回答了這個問題：曾經家喻戶曉的品牌多年不打廣告的結果就是消費者會忘記它。事實上，健力寶并沒有倒閉，目前還在銷售。如今可口可樂、百事可樂、健力寶三種飲料同時擺在貨架上，有多少消費者會選擇健力寶？對于很多年輕消費者而言，健力寶三個字已經不能讓他們產生任何聯想。

遺忘曲線

德國心理學家艾賓浩斯提出了遺忘曲線理論：人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開始遺忘快，而后續遺忘速度就會變慢。這意味著任何一段記憶必須要在還沒有完全遺忘之前反復加強印象。

廣告商深刻明白這個道理，在人們沒有遺忘之前反復加深印象以便于建立起牢固形象。據尼爾森數據顯示，在美國一個人平均接觸到超過120個廣告品牌。如何在眾多信息中脫穎而出？廣告正是一個直接有效手段。

即便已經反復加強了印象，如果過一段時間沒有強化，則也會在消費者心中慢慢消失。李寧就是一個例子，在80年代他是全中國人民心目中體操王子和全民英雄，在90年代成立自己運動裝備公司，并且成功地將自己打造成一個運動品牌——李寧體育。然而20多年過去了現在還有多少人記得李寧這個活生生金牌運動員？你去問年輕一代他們甚至很多人只知道李寧是一個運動品牌而不知道曾經全民英雄和世界冠軍。

廣告作用機制

對于任何一個產品來說, 它所面對受眾可以分為高頻消費者、低頻消費者和非消費者, 廣告對這三種類型受眾作用機制也各有區別:

1. 對于非消費者, 廣告主要作用在培養知名度, 即通過告知和提醒等方式讓更多未使用該產品或服務受眾注意到該品牌存在, 從而引導他們逐漸轉化成低頻或高頻用戶。

2. 對于輕度消費者, 廣告主要作用在培育美譽度, 即通過說服等方式影響受眾認同該產品或服務優勢特點及與其他競爭品牌相比較具優勢性質等特點, 促進其轉化成高頻用戶。

3. 對于重度用戶, 廣告主要作用則集中在培養忠誠度方面, 即通過強化等方式增強重度用戶與該產品或服務間情感聯系及認同感等因素。

結語

無論是哪種類型受眾, 都需要通過長期持續投放廣告才能夠達到預期效果: 培養更高知名度、更好美譽度以及更穩定用戶群體粘性; 否則隨著時間推移及其他競爭因素干擾下可能導致原先良好業務狀況發生變化甚至走向衰退狀態。