本文來源于6月的鳥哥筆記“轉化率提升秘術”線下公開課深圳站，全文5800字。

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分享嘉賓|陳勇

個人成就

• 服務南孚電池迷你充電寶期間，將天貓店支付轉化率提升214%，月銷量增長13倍；

• 服務花點時間項目期間，優化微信朋友圈feed流廣告，將曝光到關注的轉化率提升29.76%，有贊商城支付轉化率提升117.9%；

• 服務清華紫荊教育在線MBA項目期間，將點擊到留資的轉化率提升406%；

• 服務掌眾金融-閃電借款項目期間，將SEM推廣轉化率提升32.64%，月交易額從3.5億提升到60億/月。

大咖評價

• 楊飛（神州專車CMO、《流量池》作者）：陳勇的課精通于流量的轉化率，實用好用，尤其在落地頁設計和文案細節方面，對我們的營銷啟發很大，是真正的數字營銷實戰派。

• 馬占凱（搜狗輸入法之父）：陳勇深耕了銷售中最核心的問題——怎樣讓客戶下單，他原創的『客戶下單六步法』來自大量一線實踐案例，可衡量、易實施、系統而有效。

• 李倩（有情緒零食創始人/前青山資本董事總經理）：陳勇是很有意思的轉化專家，有自己獨特的一套觀點和方法論，務實、專業、靠譜、有效。能參透營銷本質的人不多，他必須算一個。推薦！

今天給大家分享的是《如何讓客戶下單》，不管你做線上還是線下都會有用，因為我講的是消費心理學的內容。

分享大綱：

• 從曝光到變現全過程拆解

• 讓客戶下單的陳勇六要素（以承諾一致為主）

• 陳勇六要素使用注意事項

• 使用場景及示例

• 小結＆推薦

在互聯網時代，大量的公司去買流量。說了這么多，有的人問你怎么確定這個項目可以成功？

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翻譯成大白話就是：你知道怎么做才能成功，然后堅定不移的去執行每個步驟，最后的結果就是轉化率的提升。

如果你這個項目成功，下個項目沒有成功，那么原因無外乎：沒有掌握核心的方法論、沒有做好過程控制（就是沒有做好執行工作），這樣當然不能把成功弄復制了。

我們人有一個特點：連我們相信的事情的20%都做不到。知道早睡早起好，請問有幾個人能到早睡早起？知道要注意細節，但是在做有多少人注意細節？

【注意】：以下分享的內容可能會引起不適，因為你會發現你以前很多買東西的時候被套路了。所以現在的重點是不要想起當年買東西的時候被套路了，而是要想今天能學到什么。

畢竟我一個項目的營銷咨詢收費是30-200萬，在行上約我咨詢問題，4390/小時。所以今天來的各位都賺到了，來都來了，就認真聽。

一、曝光到變現全過程拆解

我們接下來講一個廣告從曝光到交易全過程的項目。就是ROI超過100的兒童圍棋培訓的案例。大家聽完以后要舉一反三。

我們看一下一個廣告從投放到最后交易的全過程。

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首先你會通過渠道把你的廣告展示出來，用戶查看，如果感興趣了會產生關系。這個產生關系一般是打電話、在線溝通、關注（公眾號）、預約或購買。你的業務屬于哪一種？怎么優化？

我當時做線上的時候，很多朋友告訴我，投百度很費錢并且沒有什么效果。但是我發現大量公司投百度，并且持續的投百度，請問是這些持續投百度的公司傻了么，不賺錢還持續的投？其實真相只有一個：他們賺到錢了。

任何行業都有虧死的也有撐死的，那為什么偏偏你是那個餓死的？只能說明自己的水平不行。

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看一組對比數據，真樸圍棋2014年線下招生和網絡招生的全流程對比數據，優化后的網絡招生轉化率是線下招生轉化率的30多倍。

最終轉化率=轉化率1×轉化率2×轉化率3×...

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舉個例子，當一個客戶問價格時，特別是價格遠高于同行情況下，該怎么回答？以我操盤的兒童圍棋項目舉例。

客戶打電話來，問你價格多少的時候，你想想當你的價格遠超同行，你怎么說？

如果直接說價格，基本就不會有下一步了，因為：

1、不看價值只看價格，我們價格遠高于同行，

2、直接問價格的客戶是詢價的客戶，這個時候正確的做法不是說價格。而是：

第一步：提供多種選擇，避開主要問題。

家長：你們多少錢？

售前客服：家長您好！我們這有初級班、中級班、高級班，還有3個月、半年、1年、3年的課程，要看孩子適合讀哪種班，才知道最終價格。

第二步：用容易回答的問題來篩選目標用戶

售前客服：孩子幾歲了？

家長：X歲（如果符合4-6歲的適學年齡，繼續后面的問，不符合就說不合適，，低于4歲，記下孩子年齡和家長號碼，在系統中記錄下來，到了適學年齡的前2周再聯系家長，超過6歲，就說不適合我們這種班了，委婉拒絕掉。

之所以第二步問年齡是為了快速判斷是否屬于目標客戶，不屬于目標客戶的迅速解決，掛掉接另外一個電話，售前客戶人數有限，需要把時間留給目標客戶。

第三步：把所有可能的情況都遍歷一遍+對應的痛點刺激

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售前客服：是男孩還是女孩

情況1、

家長：男孩

售前客服：性格是活潑好動還是成熟穩重

情況2、

家長：女孩

售前咨詢問：性格是活潑好動還是文靜

情況1.1、

家長：男孩子性格活潑好動

售前客服：家長您好！我們北京有12所校區，最大的校區是望京的六佰本校區，有1000多個孩子，絕大部分家長把孩子送過來學圍棋就是因為孩子活動好動，太鬧了，注意力不集中。我們都知道，注意力不集中，學什么都不行，孩子將來可能是個廢才，聽孩子的幼兒園老師或一些教育專家和朋友說學圍棋能提高注意力，所以把孩子送過來學圍棋，鍛煉孩子的注意力。

（現場的朋友不要笑，等你將來有了孩子，孩子有同樣的問題你也會這樣。所以你說他現在還跟你糾結價格嗎？）

情況2.2、

家長：女孩性格偏文靜

售前客服：您還記得您讀高中的時候，學空間立體幾何和排列組合是不是班里的男生成績普遍比女生好？

這是個事實，大部分女生比男生的空間想象能力和邏輯推理能力要差，現在生了個女兒，將來讀高中也要學排列組合和空間立體幾何，你說家長是現在花錢送孩子去學習解決問個問題，還是等將來孩子讀高中的時候，孩子痛苦，家長也跟著一起痛苦（輔導孩子數學題也是很痛苦的事）

所以你通過把所有的情況都模擬一遍，無論他問什么，你都能回答，并且能刺激痛點+傳遞產品/服務的價值，你的預約率一定會高很多。

這就是為什么圍棋項目網絡營銷團隊經過話術優化之后，預約率能從33%提高到74%。

細節決定成敗，細節里面不僅有魔鬼，還有很多錢，全是錢。

二、讓客戶下單的陳勇六要素

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我們想一想，我們買東西不是線上就是線下，如果是線上就是淘寶、天貓、京東、亞馬遜或蘇寧國美等，比如我最近搬家，我買一個投影儀，買一個極米的投影，我選極米是因為選品牌，所以不是京東自營就是極米的官方旗艦店。

但是如果你不知道品牌，那可能會因為銷量高，或評價好、優惠活動、經常在這家買、可能是朋友推薦而在這家買，我們買東西，不在這家買就是那家買，那我們會在某家購買的原因無外乎這些：

信任是下單的前提

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接下來，我們講下單的三個階段。

我們在買東西的時候，第一個我有一個內在或者外在的原因要購買，當我看到這個商品的時候，我會想這東西好不好？質量怎么樣？到底好用嗎？產生這些疑問的原因很簡單，不信任。

第二步是產生信任，第三個立即下單。

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這三個步驟對應六個要素，第一個是互惠，不是優惠是互惠，第二個承諾一致，第三個權威，第四個社會認同，第五個喜好，第六個稀缺。

今天由于時間原因，就不一一講解陳勇六要素了，只講大家容易犯錯的一個要素：承諾一致

承諾就是保證，一致就是要兌現承諾。 

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這帶出一個買東西的時候最常見的問題，也是困擾很多公司和營銷人員的問題：怎么讓消費者相信你的東西是真的？

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我們看這個圖片。你們相信這些嗎？

消費者不信任你，這就是信任的鴻溝，無法逾越。我們怎么在一個地方實現承諾一致？怎么讓客戶相信你？

我拿一個減肥藥的例子來說明承諾和一致。

假如我們研發出一種神奇的藥，讓一個160斤的胖子在60天內變成100斤的身型不錯的人，這個藥效是真實存在的。那么問題來了，怎么做能讓人相信，這個藥效是真的？你作為市場營銷人員怎么做？

廣告1：吃藥前一天和吃藥60天以后體重從160斤減到100斤的的對比圖。

請問你們信么？（現場200人中只有1個人舉手）

絕大部分人是不相信的。

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第二個廣告，gif動圖，吃藥前，吃藥10天后，吃藥20天后......吃藥60天后，體重從160、150、140一一直降到了100斤

請問相信的舉手（舉手的比廣告1的多了十幾個人）

第三個廣告：做一個過程視頻，就是吃之前我是160斤，十天后變成150，慢慢的到60天后，體重秤顯示我只有100斤了，相信這個廣告的舉手（比廣告2又多了幾十人相信）

這個時候已經有一部分人相信了。但是還有一些人搖頭，不信。我們怎么辦？

我們看第四個廣告，就是措施+過程視頻，找一個三甲醫院的減肥專家告訴你，你這個身材不行，讓你你要忍住嘴邁開腿，不要暴飲暴食，要多鍛煉，然后體重從160斤降到100斤，相信廣告4的請舉手。（很多人舉手）

我們按照信任度排序，廣告1＜廣告2＜廣告3＜廣告4

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你要做出承諾和一致，就要做出常理上認可的實現承諾的保障措施+成功案例。

承諾和一致可以產生輕度的信任。

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互惠的作用：激發興趣，產生聯系；

承諾和一致的作用：產生輕度信任；

權威的作用：信任傳遞；

社會認同的作用：從眾心理；

喜好的作用：遠離痛苦；

稀缺的作用：立刻成交。

他們對應的是人下單的三個階段：激發興趣->產生信任->立即下單

三、陳勇六要素使用注意事項

1.用常人能理解的語言達成普世價值觀的共鳴。

拿我2014年服務的真樸圍棋項目舉例：

職業九段，知道這句話什么意思的的舉手（很多人不舉手，因為不知道）

你們知道棋圣聶衛平嗎？

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當年你們學語文的時候，老師給你們講到詩圣和詩仙吧，代表吟詩作賦很高水平的人。

職業九段代表著圍棋最高水平，沒有之一，但是大部分人是不知道職業九段是什么，因為圍棋是個小眾領域的事情，所以頁面上用職業九段是錯誤的，沒有說人話。

你怎么用常人理解的語言和人達成普世價值觀的共鳴這很重要。

2.使用權威要善于借力。

拿我2016年10月服務的清華紫荊教育項目舉例：

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紫荊紫荊教育和美國索菲亞大學合作了一個在線MBA項目，這是一個很好的MBA學位項目，只要在線學習學分夠，通過考試，就能拿到美國索菲亞大學的學位證書。

但是索菲亞大學在國內的知名度很低，很多人對這個大學不了解，還有少部分人認為是野雞大學，但是美國索菲亞大學是超人際心理學第一學府，但是超人際心理學是大眾并不知道的學科。

這不要關鍵，關鍵是大部分知道斯坦福大學、知道華盛頓大學、知道加州大學伯克利分校。

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中國和美國在教育方面有個區別：中國大學歸教育部直接管轄，美國不是，美國是教育部把自己的權限下放給各大教育聯盟，比如美國的西部教育聯盟WASC。

然后有一點很神奇，因為斯坦福大學跟索菲亞大學、華盛頓大學、加州大學伯克利分校、美國空軍軍官學院都是WASC認證大學，在對外宣傳的時候，將索菲亞大學和這些斯坦福大學、華盛頓大學、美國空軍軍官學校放在一起，就借助了權威。

3.按紐的文字、位置、顏色要遵循MAT原則（動機-能力-觸發）

拿2017年8月開始服務的無憂保姆項目舉例：

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無憂保姆專注家政服務9年多，在全國有上百家直營門店，有幾十萬的家政服務人員，很多人選家政保姆關心離自己家最近的門店在哪里，我們拿這個點來說MAT原則。

注：福格說人的行為由動機、能力和觸發條件這三要素組成，這三個同時都滿足時行為才會發生。用一個等式來簡化就是B=MAT，其中B是Behavior行為，M是Motivation 動機，A是Ability能力，T是Triggers觸發。

按紐上的文字“咨詢我家附近的門店”就是動機，按鈕的位置在右側上下居中的位置，正常人用電腦，鼠標在右側，這樣容易點擊，及時降低了行動成本，那么能力就增加了。

按鈕的顏色是紅底白字，這種紅底白字容易引起人們的注意，我在感覺要火講流量轉化課，感覺要火的logo就是紅底白字，這種顏色搭配的logo，識別度極強。

四、使用場景及示例

講幾個場景和實例，看看陳勇六要素能在哪些場合使用？

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比如網站、海報、路演、提案、營銷專題頁等等，所有說服性的場合，都需要用陳勇六要素。

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海報：在這個活動中用到海報是吧？第一個海報上一定要用到六要素中的權威和喜好。

上面是我在混沌大學和鳥巢峰會做分享時主辦方做的海報，海報的標題就是喜好，海報中關于主講人的各種title就是權威。

微信公眾號

微信公眾號的歡迎語上一定要用到陳勇六要素中的權威、社會認同、喜好和行動號召，拿我自己的微信公眾號：陳勇營銷專欄舉例

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一、開篇是是定位:我是提升轉化率的

二、我的各種title（這用到了陳勇六要素中的權威）

三、我怎么提升轉化率：通過計算機建模、消費心理學和流程管控幫助各種公司提高廣告投放轉化率30.1%-1750%。（這用到了陳勇六要素中的喜好）

四、回復1，獲得月銷量增長13倍的案例27頁深度解析

回復2，獲得陳老師私人微信號。（這用到了行動號召）

五、小結

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總結一下，就是只有提高每一步的轉化率才能讓最終轉化率有大幅度的提升，還有就是我們今天講的陳勇六要素：互惠、承諾和一致、權威、社會認同、喜好、稀缺。

羅馬不是一天造成的，你每一天干什么，你都得記好，后邊才會有增長。

推薦閱讀：

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我推薦四本書。

《朋友圈的尖子生》作者：小馬宋

這本書講述了暴風影音董事長馮鑫、羅輯思維CEO脫不花、搜狗輸入法之父馬占凱等13位老師怎么從一個普通人走向不平凡的人生，里面有他們的成長歷程。

《人人都是產品經理》作者蘇杰老師說過一句話“用心聽，但別照著做”，要有自己的判斷，《朋友圈的尖子生》書中提到的13位老師雖然經歷各有不同，但也有相同點，我們要借鑒的是這些相同點，規劃自己的路。

《爆款文案》作者：關健明

大多數人平常寫東西的時候靠靈感，寫東西不是靠創意，靠靈感就死了，靈感有的時候有，有的時候沒有，你得科學的去寫?？础侗钗陌浮纺銜锌茖W寫文案的技巧

《流量池》作者：楊飛

大部分人沒花過大錢（我定義的花過大錢是指一年花過的市場投放費用超過5000萬以上），神州專車CMO楊飛總寫的《流量池》會告訴你市面上還有有那么多的流量，書中講了大量的案例，還有我指導過的神州閃貸著陸頁案例，這本書對大家培養市場全局觀很大幫助，推薦認真讀。

《影響力》作者：羅伯特.西奧迪尼。

這本書對我的影響最大，陳勇六要素和這本書中講的六要素文字一模一樣，但是用法完全不同，這是因為東西方的商業環境以及消費者和商家之間的關系不一樣。盡管如此，我還是推薦大家看一下，很多東西需要你們去更深入了解才會有更深的體會。

這些書在京東、當當上都有賣，可以直接購買了。

我最后告訴大家一句話：人生就像轉化率，是個不斷優化的過程。就看你們怎么優化它。我希望今天講完了之后大家還是要有所行動。