一、4個文案原則

原則 1：成為產品專家

從本質上看，文案是用來連接產品和用戶的，是作者向用戶傳達產品信息的方式。

在動筆之前，作者需要全面了解產品。

第一個目的是在廣告展示基本信息。

第二個目的是針對產品不足，思考用戶可能提出的問題，打消顧慮。

第三個目的是，每一個產品需要特殊的方式來展示，比如手機需要更多技術信息，而衣服需要更多審美信息。

原則 2：情感原則

休格曼在書里寫：

文案是將事實和情感融會貫通的一種寫作形式。

因此，寫文案前需要了解產品，也要洞察促使用戶購買的情感。

很多時候促使購買的是情感，理性和邏輯只是在后來合理化購買行為。

原則 3：推銷概念而不是產品

推銷概念可以理解為“定位”。比如說，杜蕾斯不是在賣產品，而是在推銷“有趣”的概念；錘子不是在賣手機，而是情懷；百雀羚不是在賣護膚品，而是“國產”的名號。

關于推銷概念，休格曼還提出：推銷治愈性概念，而不是預防性概念。比如，如果說藿香正氣丸有“理氣中和”的預防性功效，買的人不會很多；如果說有“止瀉止吐”的治療功效，顧客不但愿意買，還會馬上買。

原則 4：讓讀者：“一看到底”

這本書最特別的地方是提出了兩個概念——“第一句話”和“滑梯效應”。

書里原話是：

“廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者讀第二句話”。

“你的讀者應該是情不自禁地閱讀你的文案，他們根本無法停止閱讀直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上面滑下來一樣?！?/span>

這也就是我們平時說的“完讀率”。讀者能讀完整篇廣告，就意味著文案已經抓住了讀者的注意力。而注意力是西奧迪尼在《先發影響力》里提出的兩大“影響力武器”之一，文案抓住用戶的注意力，是影響用戶購買的前提。

二、4個文案寫作技巧

1. 創造購買環境

抓住用戶注意力需要做的第一件事是——創造購買環境。

為什么蛋糕店要用暖和的燈光？為什么咖啡店放著柔和的音樂？為什么奢侈品店要簡潔豪華的裝修？這都是為了營造一種購買氛圍，讓顧客和產品“同步”。蛋糕店的暖燈給用戶溫馨的體驗，而使用蛋糕的場景也是溫馨的，多是生日、聚會、周年慶。

文案也是一樣的道理。

如果是打折產品，強調價格，用加粗大字號紅字體，創造很熱鬧的氛圍；很貴的產品，描述精致上檔次的生活場景；如果是日用品，著重描述購買的便利性。

2. 和讀者產生共鳴

創造購買環境后，需要和讀者產生共鳴，樂意聽接下來的話。

第一件事是讓讀者喜歡并信任推銷者。首先要做的是，讓讀者不斷說“是”，讓讀者覺得推銷者十分誠懇，十分了解產品，值得信賴?？梢詮男≡掝}說起，比如說，今天天氣不錯呀之類的。

第二件事是把需求和用戶聯系起來，這樣才能在信任的基礎上，激起讀者對產品的興趣。

3. 保持注意力

文案中保持讀者注意力最有效的方法是，讓讀者好奇，方法有兩個——打破定式思維和設置懸念。

打破定式思維和設置懸念在文案中很常見，特別是在文章標題和開頭。

新世相經常用打破思維定式的方法：

“聽媽媽的話，正在毀掉每一個中國男人 | 39歲的朱雨辰，活得有多痛苦”

再比如GQ經常用設置懸念的方法：

“這些綜藝肯定播不了，但肯定人人都想看”

4. 訴諸情感

上面4個原則提到：很多時候促使購買的是情感，理性和邏輯只是在后來合理化購買行為。

應用情感原則需要記住三點：

每一個詞語都蘊含情感，每一個詞語都講述了一個故事。比如說描述一種生活方式的時候，“簡單”和“簡樸”兩個詞語給人感覺是不一樣的。比如說，寫文案的時候多用“你”，而不是“你們”，讓讀者覺得更像面對面溝通。

每一個好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露。

以情感來賣出產品，以理性來詮釋購買。比如奔馳強調高貴的感性訴求，在廣告里卻談論汽車的性能，用理性解釋購買。

當對用戶情感沒有把握的時候，可以參考下面心理誘因清單里的元素。

三、3份自檢清單

1. 15條文案公理

成功的文案寫作，會綜合反映出你全部的經歷，你的專業知識，你對這些信息的精神加工并以賣出產品或服務為目的的將它們形成文字的能力。

一則廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。

廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者讀第二句話。

廣告的版面設計和廣告的頭幾個段落必須創造出一種購買環境，這非常有利于銷售你的產品或服務。

讓你的讀者說“是”，讓他們在閱讀你的文案的時候，因為你真誠實在的陳述而產生共鳴。

你的讀者應該是情不自禁地閱讀你的文案，他們根本無法停止閱讀，直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上面滑下來一樣。

當你試圖解決問題的時候，打破那些思維定式。

通過好奇心的力量，使文案趣味橫生，使讀者趣味盎然。

永遠不要推銷一種產品或服務，而是推銷一種概念。

醞釀過程就是你的潛意識運用你所有的知識和經歷來解決一個具體問題，其效率是由時間、創意傾向、環境和自尊心所決定的。

文案應該長到足以引導讀者按照你的要求去做。

每一次溝通都應該是一次個人化的溝通，從作者到受眾，無論使用哪種媒介。

你在文案中提出的創意需要以一種有條理的方式貫通起來，預測用戶的問題，然后回答他們，就如同這些問題是面對面問的一樣。

在編輯的過程中，你要精煉你的文案，用最少的文字精確地表達出你想要表達的東西。

銷售一種治愈性產品要比銷售一種預防性產品容易得多，除非這種預防性產品被看作是一種治愈性產品，或者這種預防性產品的治療作用被著重強調了。

2. 10個平面元素

3. 31個心理誘因

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