在商業的活動運營中，IP主要有兩個來源：

• 一類是發端于知名的影視作品、動漫、文學作品或網絡游戲的IP，自帶流量，能夠引起粉絲的情感記憶與共鳴；

• 另一類則是購物中心的自創IP，知名度相對較低，但是作為購物中心獨占版權的IP，可以代表購物中心的品牌形象。

那么，IP展在購物中心活動運營中呈現出那些趨勢？這些特點背后的原因又是什么？對購物中心的運營又有哪些啟示？

一. 知名IP仍是主流

由于知名IP具有自帶流量等優勢，它們仍占據購物中心IP展的主導地位。

商業項目利用固有IP開展營銷，通常在活動前就可以通過IP自有的流量渠道進行宣發，積攢流量。而對于消費者，即便不是IP的鐵粉，在知名IP活動中拍照打卡并分享到社交網絡的概率也會很高。這種社交網絡的分享會給整個活動帶來二次曝光，從而吸引更多的人流，形成滾雪球式的傳播效果。

由于知名IP展的版權授予費用成本高昂，購物中心通常會準備更大的空間來做活動，在知名IP展出期間，將其效用盡可能最大化。甚至在活動期間，購物中心會對空間加以整體改造。配合集中的客流量，購物中心可以呈現出與以往不同的場景效果，凸顯出不同時期的體驗效果，拉升項目的整體吸引力。

此外，IP的設計與粉絲運營都需要不斷的投入，其成功與否卻存在巨大的不確定性，借用知名IP能降低購物中心在這一方面投入過多成本帶來的風險，并直接跳過IP的成長期，分享其成熟后帶來的流量。

二. 知名IP的挑戰

雖然知名IP仍是主流，但這并不是適合所有商業項目的選擇，只追求IP的知名度并不一定帶來商業最需要的效果，其中的原因不難理解。

1. 授權費占預算過多，擠壓物料制作等預算

知名IP的引入省去了購物中心前期的時間和人力成本，但隨著競爭的加劇，對于知名IP資源的需求越來越旺盛，這也使得其授權費用越來越高，甚至IP的知名度與費用呈指數上漲的關系，頭部IP的授權費用占到活動預算的一半以上。高昂的費用無疑會擠占其他方向的成本投入，導致活動物料等方面的質量降低，而對于消費者而言，物料質量差會帶來最直觀的體驗下降，對于知名IP的粉絲，對物料質量的要求甚至也更高。

2. 與購物中心市場的錯位

《中國購物中心活動研究》顯示，當前市場上有近300億元的推廣費用屬于無效投入，其中很大一部分原因是因為市場的錯位。知名IP自帶大量人流，但其屬性特征與購物中心的定位不一定契合。對于購物中心的消費群體而言，這些IP并不能提升體驗。雖能在一定時期內有引流效果，但對項目的長期品牌塑造無法產生價值，甚至因為與定位的錯位嚴重而傷害購物中心自身的消費群體。

3. 引入客流的黏著性和游逛深度較低

知名IP在短期內能帶來明顯的客流提升，但在一些情況下其吸引的消費者的黏著性、游逛深度較低。許多IP粉絲單純為IP而來，他們通常會隨IP展的結束而迅速消散，場內消費較少，對于空間的維護造成壓力卻并不創造營收，這就會使活動看上去熱鬧卻無實際效果。

三. 購物中心自創IP的機會

事實上，對于一些小體量購物中心、已步入成熟期的大體量購物中心以及定位高奢的購物中心而言，知名IP展投入大但效果有限，小型IP或自創IP會更有優勢，節省下來的的授權費用可更多分配在活動物料制作與場景搭建上，提升活動的品質感，對于非IP鐵粉的大眾消費者而言，帶來的體驗提升十分明顯。

除了預算分配更加靈活，購物中心自創IP更呈現定制化特點。IP本來即是文化與情感的聚合， 而購物中心自創IP高度契合自身的特質與文化主張，凸顯自身個性，與目標消費群體形成情感聯系。

自創IP對于購物中心而言也并非易事：一方面，它要求項目對于設計、創意策劃、粉絲運營持續投入；另一方面，縱觀全球一線IP形象，大多都是經過時間的沉淀與積累才形成如今的影響力，自創IP的影響力短時間內可能對商業的運營沒有幫助。

除了在設計、策劃、運營等方面的投入，自創IP的成功與否更取決于以下核心點：

1. 明確項目自身長期定位，自創IP必須根植于項目

一個優秀的視覺設計只能讓消費者喜歡這個IP，而不是它所代表的項目，只有真正根植于項目，并長期伴隨著項目發展的IP才能成為代言項目的一個符號。但即便是自創IP，也仍然存在與項目定位存在錯位的可能。在自創IP之前，購物中心必須對客群進行深層解讀，挖掘他們的生活方式和情感訴求，明確自身的長期定位。以項目的有效定位為基礎，自創IP才不會成為游離于項目的存在。

2. 融入運營細節，贏得內部認同

作為符號，如果自創IP只是簡單的制作了活動的相關物料，只在活動期間從倉庫搬出來展示一番，商業的內部人員都很難對其形成認知的情況下，就可有可無。只有融入運營的方方面面，成為運營人在各種活動的細節中可以利用的元素，贏得內部的高度認同，才能發揮其價值。

3. 避免自說自話，與粉絲形成互動

如果僅僅將自創IP視為符號或吉祥物，對消費者的影響力仍然受限，甚至會給消費者一種自說自話的感覺。優質的IP必然與其目標人群形成對話與互動，構建圈層化的粉絲反饋機制，才能真正成為商業的“代言人”。

在物質越來越豐盈的當下，內容消費逐步取代對物質的需求，這也是作為內容凝聚點的IP，其賦能商業的價值越來越凸顯的原因。在增量市場逐步轉為存量市場的大背景下，越來越多的購物中心將進入穩定期，這也意味著自創IP的價值將越來越受重視。

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