一款產品當不再為內容和用戶獲取發愁的時，可以開始考慮做下品牌層面的事情，雖然錢是花的多些，但是產品從量變到質變的好方式。談到為產品的品牌建設，大家可能會覺得它是市場的活，跟咱內容運營沒多大關系。不急著說內容運營如何做品牌，先上幾個案例來端著下大家對品牌建設的觀念。

                                          淘寶雙十二海報，運營推薦奇葩好貨體現萬能的淘寶

                                                   央視報道百度搜索春節大數據

                                                    知乎周刊-碎片問題的深度

對于產品品牌建設來說，市場部可以從一個大的市場層面去做整體的品牌形象塑造，比如提出富有情懷的slogan，請與產品調性相符的明星做品牌代言，然后制作出一些視頻或者海報在地鐵、視頻媒體、分眾廣告等渠道上做投放。內容運營則是從產品層面去挖掘可以體現品牌特性的內容進行品牌傳播，聲音可以不大，但傳播出來的內容非常具有強辨識性。

內容品牌建設作為建立在內容挖掘基礎上開展的工作，作為內容運營需要梳理出自己所負責的產品可挖掘的內容元素有哪些。對貼吧來說，「貼子」是它內容單元、「發貼者」是它的「內容作者」、「吧」是它特定主題貼的集合；對知乎來說，「問題」是它內容單元、「回答者」是他們的專業用戶、「話題」是它某種問題的集合；對淘寶來說，「商品」是它內容單元、「賣家」是他們的關鍵用戶、「品類」是它商品的集合…….

在充分的掌握產品的內容特色后，可以通過如下幾個方式對內容進行包裝達到內容對品牌的促進作用，從難到易對包裝方式依次說明。

1、內容欄目化

欄目這個概念最是從電視臺聽到的，電視欄目作為每天播出的相對獨立的信息單元，它有固定的名稱、固定的播出時間（即起止時間固定）、固定的欄目宗旨，每期播出不同的內容，來吸引人們的視線，給人們帶來信息知識、享受、歡樂和興趣。

在互聯網產品就是把每日或每周都有的常規內容做內容欄目，如貼吧看貼的熱狗說、好奇日報、人民吐槽日報等。通過將具有產品特色的內容進行欄目化，可以提升用戶對產品品牌的認知，穩定用戶瀏覽內容的時間預期。

重點說一下我最喜歡的欄目“網易輕松一刻”，日均PV不清楚，但身邊在用網易新聞客戶端的同事都說「每天打開網易新聞客戶端就是看看每日輕松一刻，再順便看看別的」，這個欄目從以前的每天一期變成了現在的早晚報形式，并且還有各種方言的語音播報版，可見人氣是很足的。

輕松一刻是新媒體中心專門為網易新聞客戶端所打造的內容欄目，在胖編的管理下收集段子，圖文并茂地匯編出來，其優點在于：

1）出品時間正好是上下班時間，比較適合緩存了之后在上下班路上閱讀；

2）文字短，不會給人帶來閱讀負擔；

3）詼諧有趣，針砭時弊，能從這個欄目快速輕松地了解到當天的熱門話題；

4）部分內容來源網友評論，對網易的「有態度評論」品牌有較好的促進；

當內容欄目的品牌到一定程度，也就是用戶積累與文章供給量大后，可以嘗試進行內容品牌產品化，獨立的做優質內容app，比如現在的豆瓣一刻與知乎日報、果殼精選。

將能否將內容欄目產品化主要看領導的，但作為運營我們能夠把它進一步升級是將內容欄目制作成電子書、音頻、視頻等內容形式，進行多渠道的傳播。也就是內容包裝的第二種方式——內容二次加工。

2、內容二次加工

大部分產品的內容單元是文字，將文字進行二次加工可以變成視頻、漫畫、音頻、電子書、圖片、h5等常見內容形式。

                                                天貓品牌日對雀巢的手繪包裝

                                               知乎在優酷上的職人介紹所系列視頻

知乎的《職人介紹所》 是目前我看到在內容二次加工方面做的最系統，而且質量和效果都很不錯的視頻內容形式。作為內容運營，如果能夠策劃出知乎《職人介紹所》這樣的內容二次包裝形式就非常棒了。

它知乎官方出品的一檔訪談類視頻節目，聚焦于那些和大眾生活很接近，卻又不被了解甚至有深刻誤會的職業，每期邀請在某一行業有資深經歷的職人（知乎優質答主）針對知乎上提到的行業相關問題進行對話，以視頻的回答的形式展現其親身工作經歷和行業真相。

3、內容的PR輸出

互聯網產品相比于媒體平臺來說，有一個非常明顯的優勢就是有數據有高粘性的用戶。經?？葱侣勑畔?，你會發現蠻多權威媒體會引入互聯網產品的數據和內容、用戶。這對內容運營來說是機會，通過傳統媒體做內容輸出對品牌建設做貢獻。

2015年1月13日百度知道聯合北京地區網站聯合辟謠平臺，在北京市網信辦和首都互聯網協會指導發布的《2014年十大生活謠言》就是一個用內容做PR輸出的優質案例。百度知道的內容運營，利用打擊謠言的社會熱點抱住政府機構大腿，經過對產品內高搜索量的問題進行嚴密梳理和驗證產出了《2014年十大生活謠言》。這份報告當時不僅在產品站內傳播的很好，還引起了不少媒體的主動轉載和央視的關注。

                                                 百度知道《2014年十大生活謠言》

用PR形式做品牌建設，除了輸出內容單元，還可以挖掘產品內有故事或者有才藝的用戶，將他們輸出到媒體平臺。在貼吧工作那會，通過志愿者團隊挖掘到了一個位連續7年幫網友人肉搶票的吧友，收集這位吧友在貼吧的全部貼子，然后與之直接交流，將他的搶票故事輸出給了不少優質的傳統媒體，包含南方日報、重慶商報、揚子晚報等。

                                                                百度貼吧人肉搶票哥

4、內容互動傳播

“用戶的某種互動能夠觸發內容展示的內容傳播方式”稱之為內容互動傳播。在PC互聯網時代的用戶行為是點擊、抽獎、答題、拖動…，在移動互聯網時代則是搖一搖、劃一劃、重力感應、位置移動….，這些常見的用戶互動行為都可以成為內容的互動包裝形式。

搜索作為產品的標配功能，蠻多內容運營也將用戶搜索行為做為展示的促發條件，在時效性和活動營銷時都起到了非常不錯的傳播效果。

                                                小紅書周年慶為傳播渠道設置的搜索彩蛋

5、內容整合傳播

運營圍繞某一內容主題，集中在某個時間段對內容進行多形式的包裝和多渠道的傳播。作為內容品牌建設的最高境界，內容的整合傳播跟市場大投放有的一拼。貼吧的同事兼偶像–雞姐，就曾多次成功的對內容進行整合傳播，其中最為經典的是《貼吧神翻譯——這是一場節操的較量》。

                                                                    神翻譯的PR傳播

                                                     熱詞翻譯內容的二次包裝

                                                  結合四級考試的事件營銷

                                                  神翻譯互動游戲

市場品牌建設與內容的品牌建設最大區別：優質的內容由于自身的有價值和趣味，能夠潤物細無聲的引起用戶自發傳播，實現低成本的內容品牌建設。市場品牌建設，海陸空的全方位投放，簡單粗暴聲音宏亮，短期效果顯著就是成本高了。

雖然市場做品牌也出現明顯開始往內容方向轉的趨勢，但對于運營來說，他們的核心競爭力是最了解產品內部最原生的優質內容/人/集合，這應該是市場所無法替代的。

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