7000字拆解：每日優鮮的私域運營，把我培育成了一名死忠用戶……
每日優鮮是一個圍繞著老百姓餐桌的生鮮O2O電商平臺。覆蓋了水果蔬菜、海鮮肉禽、牛奶零食等全品類，每日優鮮在主要城市建立起“城市分選中心+社區配送中心”的極速達冷鏈物流體系，為用戶提供全球生鮮產品“2小時送貨上門”的極速達冷鏈配送服務。
本文作者是來自剛剛結束的第 18 期野生運營私域案例拆解營 LLQ，帶來的案例拆解是，每日優鮮私域運營拆解，enjoy~
企業簡介
每日優鮮是一個圍繞著老百姓餐桌的生鮮O2O電商平臺。覆蓋了水果蔬菜、海鮮肉禽、牛奶零食等全品類，每日優鮮在主要城市建立起“城市分選中心+社區配送中心”的極速達冷鏈物流體系，為用戶提供全球生鮮產品“2小時送貨上門”的極速達冷鏈配送服務。
2021年6月9日凌晨（北京時間），每日優鮮在美遞交招股書，計劃以代碼“MF”在納斯達克掛牌上市。（from 百度百科）
① 融資情況
公開信息顯示，截至本次IPO，每日優鮮已經獲得10輪融資，投資者中不乏中金、騰訊這樣的大牌機構。公司研究室粗略估算，本次IPO后，每日優鮮累計融資約合人民幣140多億，上市首日蒸發60億。（from 公司研究室）
（PS：具體融資幾輪，有的說9輪，有的說10輪，有的說11輪……總之很多輪，至于上市原因，dddd）
② 流血上市
6 月 25 日，每日優鮮上市了，市值約 32 億美元，約合人民幣 200 億元，成為生鮮第一股。這是過去 10 年里，生鮮電商領域燒錢大戰的一個階段性注腳：終于誕生了一家上市公司。即便這家公司依舊沒有盈利。（from 極客公園）
截止8月11日，每日優鮮的股價為4.84美元，而它的總市值腰斬的僅剩11.51億美元（約71億元人民幣）。
對于每日優鮮股價的爆跌，有業內人士猜測可能與長期虧損的業績有關。
根據招股書顯示：2018年至2020年，每日優鮮已連虧三年，凈利潤分別為-22.98億元、-30.96億元、-16.56億元。并且2021年第一季度，每日優鮮依舊未能實現扭虧，凈利潤為-6.10億元。
在2018年至2020年期間，每日優鮮收入分別為35.47億元、60.01億元、61.3億元。顯然，每日優鮮陷入了“增收不增利”的困局中。
原因如下：
1 快速吸引新用戶，搶占市場份額——燒錢營銷；
2 為了增加核心競爭力，每日優鮮還都啟用了前置倉模式，即每個門店都類似于一個中小型的倉儲配送中心，而建倉就意味著“重資產”。
③ 經營及盈利情況
與每日優鮮經營情況對比：
每日優鮮與叮咚買菜股價走勢對比：
每日優鮮與叮咚買菜收入情況對比：
目前，作為國內生鮮電商僅有的兩家采用前置倉經營模式的公司，叮咚買菜借助疫情已經完成了對每日優鮮的超越，已成為前置倉模式營收規模最大的公司。
④ 成長路徑總結
上圖是用gitmind做的
商業模式
產品模式
① 產品定位：全品類精選生鮮，及時交付的電商平臺
② 核心目標：以人為中心，重構人貨場，讓每個人隨時隨地享受食物的美好
③ 核心功能：優質產品+閃電上門的生鮮平臺
④ 產業鏈：
3個參與方：上游供應商、電商平臺、消費者
價格模式
每日優鮮的價格優勢來源于其高效率、精細化運營能力，具體體現在以下幾點：
（1）大數據賦能，生鮮產品損耗率降低
通過大數據分析對前置倉進行選址，同時對前置倉所覆蓋的社區用戶進行精準畫像，預估客戶采購量，提高庫存周轉率，降低損耗率。
（2）“產地直采+特供基地”的采購模式
“產地直采+特供基地”的采購模式，50%的蔬菜、70%的肉蛋以及90%的水果實現了產地或者工廠直采，一方面保證了產品的品質，另一方面降低了成本。
（3）其他
每日優鮮與通過與騰訊零售合作，擁有精準、高效、低成本獲客渠道；在末端配送時通過線上智能調度系統實現最路匹配和最優區域派單，提高配送效率。（看下來與叮咚買菜相同）
用戶模式
目標用戶畫像：
① 用戶地域：一二線城市、東部沿海發達地區
② 用戶年齡：80、90、00后為主
③ 用戶性別：女性為主
④ 用戶職業：白領、大學生、家庭主婦、在家辦公職場人、殘障人士等
⑤ 購物習慣：習慣網購，為節約時間or懶==
⑥ 消費場景：家、辦公室、路上、公共場所
推廣模式
① 傳統推廣：硬廣、線上宣傳等，包括微博、公眾號、抖音等諸多形式
② 創新推廣：社交裂變、老帶新等活動形式；借助雙十一雙十二等促銷節日熱點；會員制度等
盈利模式
① 前置倉模式：“城市分選中心、社區配送中心”的極速達冷鏈物流體系，控制成本
② 用戶復購率：通過會員制及其他優惠留住用戶
用戶畫像
用戶畫像詳見 商業模式 3. 用戶模式
用戶畫像確定的方法論
第一，將自己的思維抽離；
第二，移情去反映用戶感受；
第三，去和用戶共情感同身受。
比較有趣的是通過見實公眾號，看到的用戶分類
每日優鮮會根據“買”、“逛”、“玩”三類用戶來展開。
基于生鮮行業的屬性，用戶已經是有較強的需求。
買：此類用戶價值最高，精準快速成交。有明確購買目的，路徑以搜索比價為主，運營標配是歷史搜索記錄和熱門關鍵詞、榜單等，后邊再根據用戶的購買欲望、購買記錄等做算法的推薦，快速讓用戶形成交易閉環。結合場景，搭配推薦，如搜火鍋，則推薦羊肉、涮菜等。
逛：用戶價值相對模糊。大致消費意向。這時候會依次從當下的高頻場景、特價、歷史行為切這個用戶。
玩：轉化率相對更低。一般不會有搜索行為，所以也會依照逛的邏輯去拿一些維度去切這個用戶。
每日優鮮的邏輯是先把用戶劃分成各種維度，然后用配套的運營策略去執行。這里會通過不斷的A/B測試、PDCA（管理學通用模型，即為：計劃-執行-檢查-調整）找到好的形式，再去和算法團隊溝通，將我們的運營策略通過算法去落地。
運營路徑拆解
A：Acquisition（用戶獲?。?/strong>
獲取用戶每日優鮮的新用戶的獲取主要通過兩種方式：大規模的廣告投入（付費渠道）和優秀的產品口碑（免費渠道）。
公域渠道
裂變玩法
除投放及自然流量外，每日優鮮也同樣有一些老帶新活動、裂變助力活動
① 邀好友領40大額優惠券：以40元大額優惠券促進用戶自發分享，通過用戶的社交圈裂變分享，吸引新用戶注冊和下單，新用戶首次下單金額達到29元，確認收貨后，邀請人即可領取59-40的大額優惠券，新用戶也能獲得49-20的復購券。
② 助力領不同價值優惠券：根據商品價值不同，邀請不同人數的好友助力，即可獲得對應的優惠券，每日優鮮APP和小程序上這類活動每天都有，而且門檻低，用戶參與度高。
A：Activation（提高活躍度）
當用戶通過公域渠道進入到每日優鮮私域（app、小程序、公眾號、個人號、社群等）里時，下一步就需要轉化，而用戶轉化的場景在app和小程序中。需要激活用戶來打開app/小程序。
活躍度分析：
觸達渠道：app通知、公眾號推文、短信、個人號、社群、電話
活動形式：節日特惠、上新優惠、雙十一大促、年貨節等
社交形式：app中“吃什么“一欄，社區分享美食做法
會員體系（留存里會進一步拆解）
每日優鮮app頁面：
通過banner輪播中展示的活動，刺激用戶消費
“吃什么”一欄，帶有社交屬性，刺激用戶互動
（上述app拆解圖from 人人都是產品經理 Max-Hx）
每日優鮮小程序：
頁面與app大致相同，沒有“吃什么”一欄
每日優鮮服務號：
每日優鮮個人號：
人設：福利官/專屬服務顧問
動作：拉群、發送優惠券、活動分發
朋友圈：通過早中晚3條朋友圈觸達，增加活動曝光，提升轉化
每日優鮮社群：
分類：
① 根據地域劃分的城市群
② 互助群（專門為有助力需求的用戶建了互助群，將同一需求的用戶集中到群里，目標一致且降低了用戶的社交成本，促進用戶參與提升轉化。）
社群內容：
① 秒殺活動推送（亮點：把所有參與秒殺的商品都集中到了一個頁面，并且還設定了開搶的時間和結束倒計時。讓用戶一目了然的同時，也可以幫助用戶形成日常消費習慣，知道每天到點就會有秒殺活動。）
② 好物推薦（亮點：除了標明商品的折扣和提供優惠券之外，每日優鮮還直接把其他電商平臺的價格信息同步到了群里，在這種對比下，用戶更能感受優惠力度的沖擊。）
③ 活動預告（亮點：用戶可以根據提供的預告信息，清楚自己明天有沒有搶購需求，提前做好準備）
短信：
內容：
① 活動：包括滿減活動、第二件0元、特價活動等
② 調查問卷：收集用戶滿意度+送5元無門檻紅包
電話：
我個人從大學開始用每日優鮮，算是老用戶了，但是從叮咚買菜出現后，用每日優鮮越來越少。偶爾會接到每日優鮮的客服電話，記得上一次客服主要詢問為什么目前不用了，是因為價格？品質？還是？調研之后還會主動送大額滿減券，當天就再次打開app下單了~
可以得出結論：對于沉睡/流失用戶的促活方式，每日優鮮會通過短信/電話溝通的形式，用大額優惠券刺激再次消費，這種玩法與叮咚買菜、瑞幸咖啡等基本相同。
R：Retention（用戶留存）
上一part已經介紹了個人號、社群等等的一些玩法，這些也是留存用戶的主要渠道。這里重點說一下每日優鮮的會員體系、積分體系、勛章體系（用戶等級）。
3.1 會員體系
不支持在 Docs 外粘貼 block
每日優鮮VS叮咚買菜
3.2 積分體系+用戶等級體系
積分獲取方式：
① 普通用戶下單，1元1積分
② 會員下單，雙倍積分
③ 評論得積分
積分不斷積累對應用戶等級成長。共分為9級
不同用戶等級可兌換對應等級的積分商品，部分積分商品高等級用戶兌換積分價格更優惠。（我是V4，但是看到的商品兌換都是V0以上的，沒有對應等級可兌換，也沒辦法看到更高等級能兌換什么，因此沒有獲取更高成長等級的動機）
3.3 鮮幣（虛擬商城）
獲取條件：簽到、組隊、任務等多種玩法獲取
兌換商城：可抵扣一定金錢，兌換商品
R：Revenue（獲取收入）
每日優鮮的收入主要來源于用戶下單購買。
當用戶完成第一筆訂單，并且對產品有好感后會購買會員，那么這些客戶就成為了核心付費用戶，復購率就會上升。
第一筆訂單：新用戶都會獲得平臺優惠券，所以用戶是否下單的關鍵點在于每日優鮮是否提供了用戶需要的商品，取決于SKU數量
復購訂單：關鍵點在于產品品質、是否優惠、服務等多重因素
7步法則（from 每日優鮮 王成）
需求
需求只分有和沒有，如果有，就努力將其需求提高。
關鍵：放大需求。比如根據匹配用戶畫像，來做定量和定性的調研，根據結論進行分析后，再去制定相應的解決方案。
注意力
搶占用戶的注意力很關鍵。
欲望
欲望=想得到還未得到=用“熟悉+意外”去包裝。
有限改進型：強調營銷；
老產品：在熟悉中找意外；
新產品：在意外中找熟悉；
無限改進型：強調技術升級。
用戶更在意的是自己失去的。
信任
信任是交易的基礎，安全感是人最基本的心理需求之一。
1、用戶導向：給用戶一個明確的利益承諾，這是用戶導向
2、買點和賣點對比競爭對手的弱點
3、能夠被以萬計的人去做傳播
信任+保障措施+成功案例
具體建立信任土壤的方法論如下：
1、借助從眾心理/社會認同。
2、借助大家已經有信任的人和機構來背書。
3、強調品牌地位的與眾不同。
4、強調自己制作方法和技術上的不同。
刺激
錨點、緊急觸發、特價
購買組件
B=MAT，即動機-能力-觸發
讓用戶付出的成本越少越好，執行起來越簡單越好
口碑
戰略=用戶價值=功能*體驗
用戶思維方法論：
第一步，你要想清楚自己需要什么；
第二步，用戶要有什么樣的感知就會產生你需要的行為；
第三步，用什么樣的內容才能讓用戶產生類似的感知。
R：Refer（自傳播）
5.1 利益推薦
前面提到的拉新有禮，推薦給好友后兩者都會獲得相應的優惠券，可以極大的刺激用戶進行推薦。當購買的商品質量比較好，價格又比較優惠的時候，會形成口碑傳播。
5.2 品牌溫度
2017年8月-9月，每日優鮮在線上和線下同時發起了“好好吃飯，用心生活”活動；
2017年每日優鮮助力領養日，幫流浪動物過冬；
2018年1月每日優鮮發布春節暖心短片《為愛優選，讓家常，不尋?！?；
2018年2月每日優鮮復活 90 年代的北京飲料“摩奇”，進行一次成功的懷舊營銷，5月每日優鮮獨家首發2018新摩奇；
2020年2月，每日優鮮發布紀錄短片《我們的英雄》，講述了疫情期間，空城北京正在發上的和快遞員這些“平凡堅守者”正在經歷的；
2020年3月8日每日優鮮發起“聽女人的話”活動，通過聯合 10 名女星發起的 ” 在家吃飯 ” 公益倡導，每日優鮮希望更多人能重視在家吃飯的溫暖，人們也能對女性群體有更多理解和關愛。
2020年8月，每日優鮮助力中共青島市委網信辦以電視公益廣告的形式向全社會發出“厲行節約、反對浪費”的倡議。（from 人人都是產品經理）
案例總結
可復用點
互助群的建立
用戶在參與裂變活動過程中，往往會因為門檻或者流程降低了參與欲望，甚至對平臺產生反感。每日優鮮的活動互助群設置，可以有效降低用戶社交成本，提供一個用戶互助平臺，提高活動參與度及目標轉化率。
電話回訪及短信問卷
盡管不知道電話接通率及問卷的填寫率。每日優鮮會采用這種很傳統的溝通方式，直接獲取用戶對平臺的意見反饋，也是一種很好的方式。并且我作為一個流失用戶，并不反感接到電話（畢竟會給我大額優惠券啊hhhh）。
品牌溫度
其實和我個人經歷有關，我之前在一家口碑極差的教育公司工作，雖然沒有做過轉化但是也可以接觸到用戶，其實用戶很看重公司的口碑形象。品牌的形象對轉化率影響很大，互聯網時代口碑十分重要?？梢钥吹矫咳諆烏r在口碑營銷方面做了很多工作。
積分及勛章體系
在app內頁面可以看到積分與勛章。勛章等級越高，可以用更少的積分換取商品，以此刺激用戶消費。每日優鮮和叮咚買菜都有積分體系。每日優鮮的積分可以兌換商品/紅包，叮咚買菜只可兌換優惠券。此外叮咚買菜沒有勛章體系，且積分與會員是割裂開的。
待優化點
會員體系
其實和叮咚買菜的會員體系對比起來，我會感覺叮咚買菜整體更吸引我，每日優鮮沒有放大會員的主要賣點，就是在7步轉化法則中提到的，你的賣點與對方的弱點比較。
游戲小程序
因為前兩天拆解了叮咚買菜和盒馬鮮生，這兩產品均有自己的游戲小程序，種菜養魚之類，主要目的是為了提高用戶粘性，增加app日活。在每日優鮮的app里沒有找到游戲這一塊，但是我在每日優鮮另一個公眾號中發現每日優鮮有與合成大西瓜聯合做了一款小游戲。合成大西瓜是之前比較熱門的小游戲，其實可以在app中引入游戲環節，做一點改變，是可以刺激到用戶的。
另外，每日優鮮是有一個兌換商城，介紹中說可以通過簽到，做任務領取虛擬鮮幣，但是，沒有找到對應的簽到頁面？（感覺兌換商城頁面很多余）
app內商品文案
這一點在之前拆解叮咚買菜時就有發現。叮咚買菜每一款商品的簡介很規律，而且重點突出。每日優鮮里的商品文案，很多沒有體現商品的特色，感覺是為了加而加。其實文案是一個很重要的細節。作為運營人員，更應該關注到每一個細節要點。
我的思考
對行業，最近看了很多生鮮電商行業的報告、分析，感覺整個市場都不看好這個行業。每日優鮮和叮咚買菜兩個生鮮大佬，也一直處于不斷融資、不斷虧錢、不斷燒錢的階段，可能是因為前置倉模式的原因。也許前置倉模式，一開始就是不成立的，為了保證品質和快速，而設置很多線下站點，而站點又是倉庫的形式，用戶不會線下消費，這種重資產勢必會高成本，而不斷優化的智慧供應鏈系統，是否能將成本拉回？
（前置倉模式，在上上期叮咚買菜拆解中有提到：DAY4 叮咚買菜案例拆解 ）
對企業，每日優鮮是我用了很多年的app，但是現在使用頻率越來越低，一方面是叮咚買菜品種更全，更滿足我個人的獵奇心理，另一方面，每日優鮮有時品控做的不到位，雖然客服可以及時處理問題，但是對于購買生鮮用戶來說，更希望一次性解決采購問題，二次配送勢必會影響速度。
對運營，每日優鮮app中很多玩法，有自己的積分商城、有自己的用戶等級，另外在微信生態這一塊兒，企微號、社群、小程序等都很成體系?？芍^方方面面都觸達，也十分重視每一個細節。這一套玩法對于其他零售電商行業來說也可適當復用。
對品牌。用戶體驗中，適當給予用戶驚喜，多一些爽點，用戶是很愿意去主動做品牌宣傳的。如上一次拆解的盒馬，新品產出的速度及包裝的年輕化，讓用戶主動去做探店并在小紅書/抖音等渠道輸出。本次拆解每日優鮮，也同樣在小紅書中找到了相似的內容，但是相比盒馬來說少了很多，可以從包裝/味蕾等層面，做些改進。做產品，總會有自己的優勢的~
個人介紹：
LLQ，教育行業2年運營經驗，9月剛剛轉行進入互聯網科技行業。熱愛甜品的健身達人，希望可以找到更多志同道合的小伙伴~
本文經授權轉載自公眾號【野生運營社區】，想看更多干貨請關注公眾號
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