作為美妝、時尚穿搭等內容的種草社區，小紅書可以說是該領域的佼佼者了。那么小紅書是如何做到讓大量用戶駐足于此，生產并傳播內容呢？這就不得不說到小紅書的內容運營手段了。

今天一起分三個大方面來對小紅書內容運營進行分析拆解學習。

一、內容方向

先從服務用戶群體分析：

服務于香港購物的女性用戶——對海外購感興趣的女性用戶——購買跨境商品的網購用戶——”標記我的生活“的分享平臺，不難發現小紅書的目標用戶不斷擴大，內容方向也越來越廣、越來越多，怎么確定內容方向?內容方向確定后，怎么做話題和選題?什么樣的內容才是優質內容？

下面，我將從4個角度對當下小紅書的內容方向進行分析

1）內容定位

①小紅書的目標用戶分析

小紅書的目標用戶主要是一二線城市，年輕、愛美、追求精致生活的90后年輕女孩。

②小紅書的內容定位

針對這樣的用戶群體，小紅書的內容定位是為愛美的年輕女孩提供時尚、護膚、生活方式上的相關指南。

2）內容話題

內容話題要與定位相關。目前小紅書的內容覆蓋時尚穿搭、護膚彩妝、明星等18個話題。與年輕女孩的生活相關的內容，就是小紅書的內容話題范疇。

這樣的話題分類也不是一蹴而就的。一開始為了吸引喜歡購物的女性，只是做美妝、護膚、時尚穿搭這些話題。后來，小紅書根據平臺的用戶、內容數據分析，進行話題的增加和調整。

3）內容選題

小紅書的內容選題主要來自兩個方面，一是圍繞話題，用相關的關鍵詞裂變選題；二是追熱點。

①圍繞話題，用相關的關鍵詞裂變選題

不同的話題之下，選題劃分的維度也不同，有根據用戶成長路徑分的、有根據用戶生活場景分的、有根據品類細分。

②追熱點

例如周期性熱點野炊、例如世界杯開賽。

4）內容單元

一款優質的互聯網產品，一定是有著自己優質的內容單元。內容單元指的是一款產品中對用戶產生價值的最小有用內容，可以是圖文、視頻，甚至是某種特定結構的內容。小紅書的內容單元就是「筆記」和「視頻」。

小紅書的內容單元通常有兩大特點：

①可解構

小紅書的筆記和視頻有十分清楚的結構，一方面便于用戶閱讀，另一方面也降低了用戶的生產成本。新用戶在發布筆記時，不需要思考放哪些內容，怎么放，因為小紅書已經提供好模板了。以筆記為例，筆記的內容結構包括：用戶信息、圖片、標簽、標題、正文、贊、評論、收藏、相關筆記，部分筆記還包括可購買商品和類似商品推薦。

②可參與

作為一個UGC分享平臺，隨著規模擴大，現在小紅書的內容單元大部分都是由用戶創建。

根據觀察，被官方收錄的優質筆記通常有以下特點：

a.圖片拍攝精美，品牌、價格等標簽盡量完整；

b.干貨滿滿、有詳細、實用的心得。

二、精細化的內容生產方式

內容生產主要包括內容生產來源、內容加工、內容組織（專題策劃）這3個方面。小紅書的內容來源主要有3種，分別是：UGC、PGC和以明星、紅人為代表的PUGC。

①UGC（用戶原創內容）

UGC是小紅書的主要內容來源，每天都有大量的用戶生產筆記，而小紅書也有激勵用戶進行UGC的舉措。

小紅書搭建了一個用戶成長體系，從尿布薯到皇冠薯，一共要經歷10個等級，而升級的要求中，就包括了「內容生產」。為了激勵用戶生產優質內容，小紅書還發布了相關的內容生產指導筆記。此外，小紅書也通過在搜索框、熱門搜索等位置做話題推薦，吸引用戶進入話題生產內容。

②PGC（專業生產內容）

小紅書以內容話題的分類做為劃分依據，開設了多個垂直官方賬號。

例如：薯隊長、穿搭薯、視頻薯、娛樂薯、生活薯、運動薯、日常薯、吃貨薯、照片薯等。

③ PUGC（專業用戶生產內容）

PUGC用戶主要分為3類：一是從其他MCN平臺邀請的達人/團隊，例如深夜發；二是小紅書培養的達人用戶，這些達人是小紅書重度用戶，提供了大量優質內容。。第三類是明星，比如范冰冰、林允、張韶涵、張嘉妮就是小紅書的資深明星用戶，作為小紅書強有力的背書，帶來了一大批粉絲用戶。

1）引導優質筆記創作

班主任“薯隊長”早已向大家普及過「優質筆記如何發」。

比如：拍攝單圖的時候，找個光線明亮清晰的地方，選個簡潔（比如純色）的背景，讓單品清晰完整地進入畫面，品牌價格等標簽要完整，再分享使用購買心得就更好了。再如，拍攝美味的食物，最好光線明亮，背景干凈，配色精美，還別忘了分享店名、地址和推薦理由。

再如，一路風景如畫，要在陽光明媚時，找好角度，記錄下此情此景。選一張美美的場景圖作為筆記封面，會更受歡迎。

簡而言之，在小紅書的世界里，優秀筆記的第一要義是——高顏值。

①高顏值

在小紅書的首頁里，除了【推薦】和【視頻】，緊接著就是【時尚】、【美食】、【旅行】三大欄目。

它們都屬于色彩強烈的高顏值組別，吸引眾多年輕女性分享與互動。加上標簽、用戶心得等內容，形成一篇有顏有料的優質筆記，不只是單純圖片的分享。

②高整合

除了「高顏值」外，小紅書還很注重內容的豐富性。以PGC帶頭，發布「高整合」的內容，比如“2019最全潮鞋清單”“48套初春穿搭”等。這樣的”種草文”更加全面、更加真實，通常能獲得較高的收藏量，成為小紅書熱推的筆記。

③強種草

作為社區型的電商平臺，小紅書還會鼓勵用戶多給圖片打上標簽，達到「強種草」的效果。

比如，分享美食時可以標注店鋪定位，分享美妝經驗時可以標注護膚品或化妝品的品牌……通過大量種草筆記，小紅書為各品牌（尤其是小眾品牌）實力帶貨，打造了不少爆款產品。

④高話題度

除了日常的PGC（Professionally-generated Content）與UGC（User-generated Content），小紅書還會結合不同的節日熱點，策劃不同的話題，帶動大眾創作「高話題度」的優質內容。

比如，春節后期，”節后減肥”成為社交媒體上的熱議話題。小紅書圍繞”節后減肥”，策劃了#跑步正當時#、#健身減脂餐#等話題，并推上熱門搜索，通過PGC帶動UGC產生大量筆記。

熱點話題的推出，還可以伴隨比賽的形式。在十一國慶期間，官方推出＃小紅書十一攝影大賽＃，鼓勵用戶在小紅書上用視頻分享假期。

• 活動前期，班主任”薯隊長”發布活動征集，并附上貼心的視頻教程。同步也會分享多個專題，如旅行風景拍攝技巧、如何在旅行中拍出穿搭大片、旅行中如何拍一支吃貨視頻等，將旅行與拍照、穿搭、美食關聯在一起，為用戶創作提供多維度的創意靈感。

• 活動期間，”薯隊長”精選用戶優質作品，二次編輯后在官方賬號上推送，提升活動熱度。

• 活動后期，”薯隊長”在提供優質作品的用戶中進行抽獎，視頻直播，好玩有趣

三、推薦機制

1）推送時間

推送時間要符合用戶的生活習慣、閱讀習慣。推送時間一般在上午9:30左右，中午12:00-13:30、下午18:30左右和晚上21:30左右，多是用戶下班、休閑的時間，符合用戶閱讀習慣

2）推送渠道

做內容推送的核心目的，無非還是為了拉新、促活和留存，吸引用戶注冊下載，留存下來并且喜歡上產品。因此，下面我將從用戶促活、留存和拉新這兩個方面來分析小紅書的內容推薦渠道。

①用戶促活、留存

在用戶生命周期的不同階段，平臺通常會有不同的推薦策略。

a.新手期

用戶新手期，小紅書使用的內容推薦策略主要是機器算法推薦和熱門優質內容推薦。

b.成長期

用戶到了成長期，小紅書獲得的用戶行為數據會越來越多，采用的內容推薦策略也更加豐富。

主要有以下幾種方式——

機器算法推薦：當小紅書獲得用戶越來越完整的數據包后，會更傾向于根據用戶的喜好推薦不同的內容，以此增加用戶留存。作為小紅書重度用戶，我發現首頁每一條都是我搜索過的關鍵詞或者我看過的筆記相關的主題。

閱讀延伸推薦：基于內容單元的相關度進行推送，同樣是推送用戶感興趣的內容，延伸閱讀，提升用戶的留存。

基于好友關系的推薦：小紅書首頁有個「關注」的Tab，會給用戶推薦關注的達人、朋友更新的內容，利用社交關系留住用戶。

基于距離的附近推薦：小紅書首頁有個「附近」的Tab，會給用戶推薦距離20km內的用戶發的內容。

編輯推薦：小紅書有自己的官方賬號，會收錄用戶的優質筆記進行推薦。

消息通知：利用機器算法，根據不同用戶的不同需求，推送相關的內容。還有就是推薦商城的優惠信息。

Push：主要目的是促活和留存。小紅書的Push類型主要有兩種，一種是推送用戶感興趣的內容，另一種是推送用戶關注的達人發布的筆記，利用用戶感興趣的內容和平臺優質內容促活、留存。

搜索框：搜索框一般放小紅書的主推話題，推廣平臺的專題內容，吸引用戶參與創作。

b.用戶拉新

微信公眾號：小紅書開設了官方公眾號「小紅書App」，目前粉絲預估60萬左右（圖文閱讀量2w左右）。這是小紅書日常的內容推薦渠道，在圖文結尾會使用二維碼或者閱讀原文進行導流

微博：微博粉絲300w+，是小紅書另一個日常渠道。日常推送的選題來自平臺上用戶生產的優質內容，通過內容進行品牌建立和用戶引入，但是平時的互動量、轉發量不高，數據比較好的是帶有明星話題的內容，例如轉發明星入駐小紅書的微博、發布明星的小紅書筆記等，帶來的互動和傳播效果會更好

媒體廣告：2018年，小紅書分別在綜藝節目《創造101》和《偶像練習生》中投放了媒體廣告，包括中插、口播、后期字幕等，由于人群匹配精準，《偶像練習生》和《創造101》為小紅書帶來的品牌曝光和用戶增長十分顯著

四、社區運營特色

以下主要從三個方面來看下小紅書的社區運營特色：發布工具=內容規則、內容運營話題引導、細節決定體驗。

模板化發布工具：內容生產的標準化引導。

相比其他的電商內容社區，小紅書在發布工具上的產品設計，很大程度上就對內容的生產有了很強的引導，可以說是發布工具等于了內容的調性規則。發布編輯器的簡單易用，極大地降低了創作門檻，人人都可以快速編輯出一篇分享筆記，而無需再用專業的設備和專業的工具去實現創作。

內容發布編輯，用戶可以操作的工具主要四類：濾鏡、基礎照片編輯、標簽、貼紙，并沒有疊加過多的功能，簡單幾步即可完成創作，功能構成簡單卻很高效。

小紅書圖片的標簽屬性應該是最具特色的了，用戶們對此也形成了強烈的社區認知，圖片上添加相關標簽說明，形成了小紅書特有的風格。通過瀏覽平臺里其他創作者的內容，模仿創作風格，對新手創作者很友好。

貼紙的IP屬性很強，雖然貼紙作為一個工具，但在運營選擇上也是花了一番心思，種類選擇也十分克制國旗、吉祥物、emoji。其中，國旗特色的貼紙結合當下世界杯熱點、小紅書種草君的形象貼紙有利于打造IP品牌，沒有一昧納入過多豐富類目的貼紙元素，等同于在內容發布環節就過濾了一定的內容噪音。

社區在展示上基本可以是看做圖片型社區，所以紛繁的圖片若不篩選處理好，容易在視覺上造成較差的用戶體驗，其中發布工具中的濾鏡風格的選擇和數量的限制，能有效控制圖片風格的視覺影像。

另外濾鏡的取名均是根據城市地理：清邁、鐮倉、摩洛哥等，這個運營細節很值得學習，一方面海外城市地理的取名符合小紅書海購的特點，另外這些城市的選擇都是自帶明顯的色調特征，用戶認知感強。

小紅書的發布工具設計從內容創作的源頭上有效降低了UGC的創作門檻，標簽和貼紙濾鏡素材的運營，等同于制定了內容創作的規范或模板，鼓勵了很多非專業用戶，可以創作出質量較好的經驗分享筆記。

總結：

首先，按照目標人群確定內容方向；

其次，從生產到加工、組織精細化內容生產方式‘

最后，用戶生命周期全覆蓋的內容推薦策略，是小紅書社區內容運營的核心！

文章來源：作者：趙子辰Vic。公眾號：趙子辰Vic。

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