提到李佳琦，大家第一個想到的可能是剛過去的雙 11 里他的「百億銷售額」，可能是前不久他和歐萊雅鬧的沸沸揚揚的“面膜事件”，也可能是他“口紅一哥”的名號……
提到李佳琦，大家第一個想到的可能是剛過去的雙 11 里他的「百億銷售額」，可能是前不久他和歐萊雅鬧的沸沸揚揚的“面膜事件”，也可能是他“口紅一哥”的名號……很多人會將李佳琦的成功歸結于“趕上風口成了頭部，全靠馬太效應”；這一觀點雖有合理之處，但也難免偏頗。事實上，李佳琦的成功，除了平臺流量扶持、全渠道營銷推廣等因素，也離不開他對私域進行持續地精細化運營。比如，李佳琦的粉絲群里，早就出現了“單品預約”的功能 ——用戶只需要選中心儀的商品，點擊“預約提醒”，就可以在該商品開播時收到微信消息提醒。這一功能，解決了相當多用戶的“痛點”，再也不用為了一個單品苦苦蹲守直播間，或是想要搶購卻錯過時間了，相當貼心。類似細節在李佳琦的私域中相當常見。對私域的精細化運營，不但助力李佳琦拿下了今年雙 11 近百億的成交額，還幫他化解了不少危機。
今天，運營社就來梳理一下，李佳琦的私域運營到底有哪些細節值得借鑒。
觀察幾周后，運營社發現，李佳琦的私域形成了一個完整的閉環——你可以用「私域 3x3 模型」來理解，即它拆成聚流量、做留存、促轉化 3 個環節。每個環節中，李佳琦又通過不同的觸點來達成「引流、留存、轉化」目的。不同于其他品牌商家的私域模式——主要的觸點聚焦在微信平臺，或者自建的 App、官網上，李佳琦的私域路徑更寬、范圍也更廣。作為直播帶貨“一哥”，李佳琦先在淘寶起家、后又在全網爆發，成為“全域網紅”，因而他的私域布局跨越了淘寶、微信以及其他各個平臺，最終形成了他獨特的私域運營體系。那么，在私域運營的各個環節，李佳琦具體是怎么做的呢？私域搭建的第一個環節就是聚流量，即把公域流量轉移到私域，讓流量私有化。這個環節中，李佳琦主要靠“站外投放、自然裂變”等形式，先造勢，后引流，進而將公域流量沉淀到自己的私域用戶池中。前淘寶直播負責人@趙圓圓 （點擊查看運營社和趙圓圓老師的對話）就曾給李佳琦一個“全域網紅”的定位：去其他平臺擴大自身影響力，從淘寶外把流量帶回直播間變現。
基于這種思路，李佳琦在淘寶之外的平臺瘋狂做運營、“吸”流量。2018 年底，李佳琦靠著美妝界“口紅一哥”的定位，兩個月在抖音漲粉 1400w+ ，淘寶直播漲粉 100w+；2019 年，李佳琦憑借“oh my god 、買它！”等直播間流傳出來的“帶貨詞”火爆微博，李佳琦的家也成為了“九億少女的夢”。除此之外，李佳琦還試圖進軍娛樂版塊，擴大自己的粉絲圈。從 2020 年 10 月至今，李佳琦共參演了兩部電影、三檔頭部綜藝，發行了一首單曲。2021 年，他甚至為雙十一預熱出品了一檔砍價綜藝《所有女生的offer 》，該節目成功登榜微博熱搜，相關話題閱讀量達到 14.4 億，擺足了噱頭。現在，李佳琦在抖音、快手、小紅書、B 站都有自己的 IP 社交號，全網粉絲量超 1.1 億。總的來說，李佳琦已經完成了公域流量的原始積累，并以此為自己后續的私域引流做了鋪墊。有了聲量以后，這些用戶是如何進入到李佳琦的微信私域用戶池的呢？第一種，通過“搜一搜”，將流量承接到公眾號、視頻號。粉絲可以在“搜一搜”觸點里輸入“李佳琦”，直達「李佳琦名人專區」，進而關注李佳琦的公眾號、小程序、視頻號。進入公眾號后，用戶通過點擊菜單欄添加「佳琦小助手」企業微信，就可以進入「李佳琦官方企微會員群」，從而完成從公域到私域到轉化。據不完全統計，目前李佳琦的官方粉絲群已經超過了 4000 個，如果以每個群 200 人為標準來進行計算，其企業微信的私域用戶池已經達到了 80w+。在微信生態里，李佳琦主要是靠「企業微信社群」、「公眾號」、「視頻號」這三個觸點做促活留存。在留存階段，運營社發現，李佳琦的企微社群承載了相當多的功能。用戶進入到社群后，@佳琦小助手會第一時間表示歡迎，并讓用戶將名稱備注為“地區-皮膚狀態”的形式，讓用戶主動給自己“打標簽”，由此完成「用戶分層」。這樣一來，就方便小助手后續針對不同地區、膚質的用戶，精細化推薦產品。除此之外，在“入群須知”中會用下劃線標記社群的玩法：每周三 14:00 群內抽獎得積分/禮品，每天中午 12:00 推送假期直播完整版預告；
這樣一來，用戶入群即可得知社群每日動態及專屬福利，不僅可以主動培育用戶“到點查看”的習慣，而且能讓用戶感知到社群的價值，快速 get “Aha Moment”。為了激活老用戶，同時培養粉絲的忠誠度，李佳琦社群除了常規的社群運營玩法，例如“直播預告”、“定時打卡”等，還有專屬“周五會員福利日”，通過轉盤抽獎的方式，讓用戶獲得積分、美妝獎品。另外，用戶還可以通過社群進入到李佳琦小程序，將自己的淘寶積分“遷移”到微信會員體系上，兌換相應的福利產品。社群主要采用了答疑、售后等手段避免用戶流失。李佳琦社群采用了“人機結合”的方式，機器人小助手可以實時解決用戶提出的一些基本功能使用方面的問題，如：許愿瓶入口、直播時間等內容；人工客服則可以解決用戶遇到的”非常規“問題，如：“野獸派香薰啥時候有？”最后，也是最特別的，李佳琦社群還能作為“危機公關”的渠道入口，針對一些突發事件，在群內對粉絲問題進行及時反饋，解決其訴求，消化負面粉絲的負面情緒，避免造成不良影響。例如，在“歐萊雅事件”發酵之前，小助手一直在群內安撫大家的情緒，實時同步解決辦法，避免影響李佳琦品牌形象與口碑。除了社群，李佳琦在視頻號、公眾號和小助手朋友圈這幾個觸點上，也很好地做到了用戶留存。小助手的朋友圈和社群保持同步，會用圖文結合的形式在開播日預告直播內容；和朋友圈區別開來，@李佳琦Austin 視頻號則專門發布護膚科普與攻略內容。
除此之外，運營社也發現視頻號發布的護膚內容也會同步發在李佳琦的「淘寶逛逛」里，只要在淘寶關注了李佳琦直播間，就能看到視頻內容，相當于在淘寶平臺內做私域留存。為了提醒用戶準時觀看直播，李佳琦也算是費盡心力，在細節處下足了功夫。在李佳琦官方會員群中，用戶每天會接收到三次「定時提醒」：雖然是簡單的三步，但其實背后有很多值得借鑒的運營邏輯。首先，通過打卡簽到引起注意。在每日的打卡簽到界面，用戶不但可以獲得積分，還可以通過下方的日歷了解本月的開播時間和直播主題，在這個步驟被“喚醒”。比如說，12 月 6 日這天就用紫色小字標注為“零食節”。其次，通過直播內容預告、福利購來激發興趣。在每天的直播預告中，用戶了解直播內容的同時，不但可以預約當晚直播，還可以進行「單品預約」。比如，如果用戶在整晚的直播中只對幾樣商品感興趣，可以先關注「所有女生」公眾號，在「所有女生」小程序進行預約，然后在直播當晚相關商品上架開始售賣時，就可以收到「所有女生」公眾號發送的預約訂單通知。還會不定期在群里發“李佳琦福利購”，用戶可以用較低價格獲得大牌產品的購買資格。最后，用戶有兩種方式來完成從微信私域到淘寶直播的跳轉。第一種，直播當天，佳琦小助手會在群內發布淘口令，用戶復制后打開淘寶就可以觀看直播內容。第二種，用戶也可以點擊預約單品，在提醒界面直接觀看。用戶接收到預約提醒后，在微信內即可直接觀看直播。（該頁面是借助第三方平臺看淘寶直播，若想下單，還需要跳轉淘寶）總的來說，「打卡」與「內容預告」都是為了讓用戶產生「購買動機」，當用戶有時間觀看直播，在群內收到“淘口令”時，就可以直接跳轉至直播間，完成從私域到淘寶直播間的轉化。除了常規的轉化方法，在今年的雙十一，李佳琦還采用了“在線文檔做購物攻略”（點擊查看之前內容）的運營策略，以用戶意想不到的方式“出擊”，幫助用戶了解直播間貨品及預告準確的帶貨時間，進一步促轉化。艾瑞咨詢數據顯示，電商直播的主播的直播購買轉化率普遍有 6%- 18%，相較于傳統電商只有 0.37% 的購買轉化率，是十分驚人的數字。然而，不論是粉絲千萬的頭部主播，還是初有規模的小主播，都存在著焦慮感：一方面，憑借直播間“低價”吸引來的粉絲，也會因為看到更低價的購買渠道而迅速流失；另一方面，品牌自播的崛起，也給頭部主播造成了一定的壓力。而現在的互聯網環境流量采買越來越貴，這時候私域的優勢就顯現出來了。前面提到，李佳琦的私域引流策略：先做“全域網紅”，再引導粉絲們進私域用戶池。雖說在全網平臺做營銷可以提高個人品牌影響力，但這些都起到了間接作用，無法直接低成本、多次觸達用戶，促使轉化。而現在用戶對于直播間的心智其實還停留在「特價買標品」這個階段，所以大部分用戶還是因李佳琦直播間“便宜”才來購買。那如何才能低成本、多次觸達用戶，提高直播間的復購率呢？答案就是做私域。第一，在開播前進行直播與單品的預約，起到了很好的預熱效果；第二，可以在開播時進行提醒，通過復制淘口令跳轉。第三，大部分進入社群的用戶是已經購買過商品的粉絲，在淘寶已經完成了首次觸達，建立了對于主播的基本了解。在社群中，這些用戶可以被二次觸達，加深了解后產生復購。在李佳琦進軍私域的初期，我們并不知道其是否預見到了“品牌自播”的興起。但是這的確是未雨綢繆的舉動，除了“零成本”搭建的優勢外，私域可多次觸達、培養高忠誠用戶等優勢，不僅很好地幫助李佳琦應對日常運營中的問題，甚至還成為他解決“信任危機”的鑰匙。事實上，李佳琦也的確靠著私域運營，培養了一波忠實的“鐵粉”：粉絲們不但會自己積極參與群內的活動和討論，還會主動解答其他用戶的問題。在主播面臨“公關危機”時，這批忠實粉也幫著在維護主播口碑和形象，是群內“控場”的中堅力量。例如前幾周在“歐萊雅事件”中，李佳琦就面臨被品牌“算計”了一把的窘境：售賣產品相同的情況下，歐萊雅品牌自播的價格卻比李佳琦直播間更低。
這狠狠戳中了李佳琦的痛點：當大主播逐漸失去作為“全網最低價”的優勢，粉絲還會力挺嗎？該事件發酵后，運營社發現，相較于指責李佳琦沒有拿到最低價，更多的粉絲選擇去聲討歐萊雅集團，認為是品牌方“不講武德”；粉絲在「佳琦會員群」中更多討論的是，希望主播能夠出面幫他們“討回公道”。品牌讓利給一部分消費者，反而招致一片罵聲，這種現象其實是耐人尋味的。更有甚者，在之前的“玉澤事件”中，李佳琦的粉絲主動為主播“出頭”：玉澤終止與李佳琦的合作，并在其后以更低的價格入駐薇婭直播間，引發了部分粉絲對于玉澤品牌方的反感。
認為玉澤“背叛”了李佳琦的粉絲不但對品牌進行了聲討，還去玉澤旗艦店開發票，希望用這種方式來“警示”品牌。在幾次與品牌的“對抗”中，不難發現，都是以主播方占據話語優勢而告終，這既有主播長時間打造寵粉人設的功勞，也不乏有私域社群運營、維系和粉絲關系的作用。總的來看，李佳琦的私域不僅匯聚了大批流量，還很好地完成了“存量”的動作，一定程度上，為他今年雙 11 的大爆發做了積累。不難發現，這些運營細節的背后，都透露出李佳琦團隊對用戶的深度洞察，不僅幫助粉絲解決問題，同時也提高了自己的 IP 價值。正因如此，他才能抓住“所有女生”的心，讓其心甘情愿買ta。畢竟，擊穿用戶的往往不是花樣百出的套路，而是洞察冷暖的人心……文章來源：作者：楊佩汶、鄭宇軒。本文轉載自微信公眾號運營研究社，70萬人都在關注的運營垂直媒體&服務平臺，公眾號 ID：U_quan。
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