從邏輯順序看，企業經營應當是“戰略-產品規劃-產品開發-生產-銷售-服務”，也就是下圖中從左到右的流程。

但很多中國傳統企業的關注重點和能力構建是從右向左進行的，以衛 Sir 當前所在企業為例，靠貿易起家，借著行業的紅利期快速完成了原始積累。之后開始在貿易的基礎上做了一些產品開發集成，以便提高企業的競爭門檻。

如今，行業貿易的紅利逐漸褪去，企業增長開始面臨困境，這也間接推進了企業的規劃管理過程。而衛 Sir 所在的上一家企業具備一定的互聯網基因，按照從企業戰略到產品銷售的邏輯經營企業活動。

雖然前期面臨著巨大的現金流壓力，但市場一旦打開，爆發式增長的優勢開始凸顯。

• 制造和銷售關注的是今天如何生存；

• 研發關注的是明天如何生存；

• 企業需要研發什么技術和產品，是規劃需要解決的問題，稱之為后天的生存。

制造可以用 OEM 方式外包，銷售可以交給批發商和零售商，或者通過電商渠道銷售，產品研發可以委托給設計公司或者用 ODM+OEM 的方式外包。但是，有些問題企業無法外包：

• 究竟應當進入什么市場？

• 提供什么產品？

• 這些產品如何進行定義？

• 企業內部應當構建什么能力？

企業必須具備市場管理、產品規劃和產品定義等方面的能力。產品規劃的目的，本質上就是用“主觀”的產品與“客觀”的市場及市場需求進行匹配的過程，也就是常說的產品市場契合度「PMF」。

市場管理 MM 是一套面向市場的戰略規劃及管理的系統方法，用于對廣泛的機會進行選擇收縮，制定出一套以市場為中心的、能夠帶來最佳業務成果的戰略與計劃。

具體流程如下圖所示：

如果按時間順序排序的話，你會發現，理解市場這一塊信息是最多的，因為所有機會都必須從理解市場開始，才有可能對機會進行下一步操作。

其次，每一步每一個環節都會有一部分信息被舍棄掉，可能一開始有 100 個可能的市場機會，最終只有兩三個留了下來，成為業務核心。從理解市場到管理業務規劃并評估績效這樣的一套流程就屬于典型的漏斗模型。

衛 Sir 剛開始接觸市場管理（Market Management）時，將其與營銷管理（Marketing Management）混為一談。市場管理與營銷管理聯系緊密，準確地說，市場管理是廣義營銷管理的一部分。

那什么是營銷管理呢？

美國市場營銷協會（AMA）隔幾年都會對營銷概念進行修訂：

1）1985 年對市場營銷的定義

市場營銷是（個人和組織）對思想、產品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃和執行過程，以創造達到個人和組織目標的交換。本次定義明確對“4P 組合”和“交換”目標的強調，其中，4P 是指產品、價格、渠道、推廣。

2）2004 年對市場營銷的定義

市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。本次定義用“價值”代替了以前的“產品、服務”等說法，而且強調了和利益相關者關系的維護。

3）2008 年對市場營銷的定義

市場營銷既是一種行為、一套制度，也是創造、傳播、傳遞和交換對消費者、代理商、合作伙伴和全社會有價值的物品的過程。本次概念進一步明確了“利益相關者”的內容，最大的變化是強調了對“全社會”的價值。

上述三個階段的概念也有共性，即營銷不是一個簡單的一個環節，而是一個過程。上述三個概念的變化，說明營銷的發展趨勢：

• 由早期的“交易驅動”；

• 發展到“客戶關系驅動”；

• 以及“價值驅動”和全社會“價值網”的驅動。

更進一步解釋，營銷是指企業發現或挖掘準消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產品形態的營造去推廣和銷售產品。主要是深挖產品的內涵，切合準消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產品進而購買該產品的過程。

其中，“營”字包含的意義為“從整體氛圍的營造以及自身產品形態的營造”。所謂整體氛圍的營造，拿到互聯網上來說就是：在網絡平臺上填充你產品的信息，除了產品價值的揭示，還有你品牌的調性以及其他能掐中消費者痛點、爽點、癢點的特性描述。

菲利普?科特勒認為：營銷管理（Marketing Management）包括分析、計劃、執行和控制過程。

營銷管理程序劃分為：

• 分析營銷機會；

• 研究和選擇目標市場；

• 設計營銷戰略；

• 企劃營銷方案；

• 組織執行及控制營銷努力。

基于以上定義和菲利普?科特勒的觀點：營銷可以分為規劃層面和執行層面。

• 營銷狹義上來說關注 4P（產品、價格、渠道、推廣）營銷組合；

• 廣義上營銷應關注業務的全部要素，除了 4P 要素外，還有服務（Service）和供應鏈（Supply chain）兩要素，即劃分為 4P+2S 六個要素。

如下圖所示，整體為廣義的營銷管理體系，陰影部分為狹義的營銷管理體系。 

市場管理關注戰略規劃及實施監控，并覆蓋業務各要素（4P+2S）。

因此，市場管理是規劃層面的營銷管理體系，也就是業務戰略規劃及管理體系，屬于廣義營銷管理體系的一部分，從層次上看：

• 一是公司戰略管理流程，即公司市場管理流程；

• 二是業務戰略管理流程，業務可以從產品線、客戶群、區域等維度劃分，尤其是以產品線為業務單位的業務戰略規劃流程，即產品線戰略規劃流程；

• 三是面向新產品的產品規劃流程。

如下圖柵格部分，標識業務戰略規劃體系：

國內企業一般在公司層面的戰略方向和選擇相對是明確和清晰的，但業務層面（如產品線層面）的戰略規劃不夠明確和具體，針對性不強。尤其是產品規劃是薄弱環節，表現為：

• 產品規劃與公司戰略及業務規劃脫節，往往是兩張皮；

• 產品規劃是憑感覺羅列出來的，或者臨時由老板或銷售發起立項，導致新產品開發經常背離市場需要和戰略要求；

• 新產品開發成功率很低，缺乏精品或爆款，很難做出高端產品。

從更全局的角度，企業可以應用市場管理方法論及流程：

• 制定未來 3-5 年、覆蓋公司-業務單位-職能三個層次的戰略規劃（ SP：Strategy Plan）；

• 然后按年度編制經營計劃（BP：Business Plan）并監控實施；

• 從而建立企業 SP/BP 的戰略管理體系。

什么是市場管理流程？

市場管理流程運用嚴格、規范的方法對市場走勢及客戶的需求進行分析，創建合理的市場細分規則，對要投資和取得領先地位的細分市場進行選擇和優先級排序，從而制定可執行的業務計劃。

市場管理在協調價值實現的六個領域起著非常重要的作用：

• 選擇價值：戰略及產品線規劃，以及財務規劃和戰略制定；

• 創造價值：產品包管理、產品線管理，以及開發過程；

• 提取價值：產品包管理、產品線管理，以及財務規劃；

• 宣傳價值：渠道啟動、產品線管理，以及宣傳、銷售與技術支持；

• 交付價值：渠道啟動、產品線管理，以及銷售與技術支持；

• 理解價值：戰略及產品線規劃，以及財務規劃和戰略制定。

市場管理流程的目的是為企業所有產品線、產品族及產品營銷計劃實現價值創造提供一致的分析，這樣公司才能夠通過明智的投資創造最大化價值。市場管理規劃的目的在于為整個公司的價值創造活動提供一致的分析：

通過從業務流程的角度定義確保業務取得成功需要執行的活動，制定可盈利、可執行的業務計劃和驅動新產品包的開發，該流程能夠使公司或產品線的各項舉措成功地付諸實施。

流程的一個關鍵成功要素是客戶需求，同時需要向產品線業務計劃制定者宣傳客戶需求，最終目的是提高客戶滿意度、增加財務收入和提升品牌忠誠度。

需求的六種分配途徑如下：

1）途徑 A，納入規劃流程

對于長期和某些中期需求，在產品規劃流程（MM）和技術和平臺規劃流程（TPP）中進行處理，進入新的產品和技術路標規劃。

2）途徑 B，納入路標規劃

對于中期需求，一般可以納入現有產品和技術路標規劃中，在某個或若干個已經通過評審的產品、技術中實現。

3）途徑 C，納入項目任務書流程

對于一些中短期需求，可納入正在執行的項目任務書開發流程（CDP）中。

4）途徑 D，納入概念和計劃階段的研發項目

有的需求可以通過已經啟動的處于概念和計劃階段的研發項目實現。如果要納入處于計劃階段的項目，需要進行需求變更。

5）途徑 E，納入開發、驗證和發布階段的研發項目

該類需求是最緊急的需求，只有納入已經處于開發或之后階段的產品和技術研發項目才能滿足客戶需求。為了滿足這類需求，必須執行設計或工程變更流程，而這類變更往往代價最大，要盡量避免。

6）途徑 F，指的是對已經上市（發布會以后）的產品的需求

比如,希望價格更低、購買更加方便、增加售后服務內容等這類需求圍繞現有產品提出，一般通過價格調整、構建更多更好的銷售渠道、改善客戶溝通策略和提高售后服務水平等來滿足。

如果 A、B、C 分配方式的需求比例過少，就會導致研發團隊疲于應對 D、E 的需求。尤其是為了滿足 E 的需求，將大大增加研發費用，同時影響上市時間。如果 F 需求比例過高，說明產品開發過程中對“可營銷性”考慮太少，將增加產品的銷售難度。為了加強研發工作的有序性，以上五種類型的需求必須保持合適的比例,尤其是 A 類和 B 類需求的比例。

市場管理流程的六個步驟

市場管理流程的目的是及時、有效地將市場需求轉化為領先的產品包/解決方案，滿足或超出客戶期望。市場管理流程實際上是沒有結束的時候，外部環境在不斷地變化，促使管理層不斷地重新評估客戶需要和需求。

市場管理六步驟流程：

總結

市場管理流程的啟動應得到高層的配合：

• 高層認識到有必要了解市場，提高收入、利潤和客戶滿意度；

• 認識到需要通過一個統一的流程來管理業務。

最終實現從戰略到策略、戰術的轉化：

refer：

IPD 集成產品開發公開資料

IPD 重構產品研發 by 劉勁松

新產品開發管理就用 IPD by 郭富才