對于初創團隊，尤其是本身品類比較單一的中小品牌，在資金、人力有限的情況下，如何以最輕的方式玩轉私域，實現業務增長？

有這樣一個美國小眾品牌，他們專注戶外家具場景，成立僅3年，就拿到了6500萬美元的融資。他們由31個人組成的小團隊，在沒開任何一家線下店的情況下，做到了單月200萬美元的銷售額，在疫情爆發的2020年，他們的營收逆勢增長了10倍。

它就是由華裔創業者 Jiake Liu（劉佳科）和Terry Lin在2018年創立的Outer，在它爆發式的增長背后，私域的高效轉化和裂變，起到了至關重要的作用。

看完Outer的案例拆解，大家對文章開頭提到的問題，會有全新的思考。

01、公域投放：巧用關鍵詞搜索優化，讓流量更精準

投放是獲取流量的最短路徑，但隨著流量成本的水漲船高，一旦投放ROI跑不正，或者不夠高，也很容易導致“錢燒光了、營收卻上不來”的尷尬。

對初創品牌而言，與其讓1000個人知道，不如10個人喜歡。獲取精準流量，比漫無目的的大曝光要更有幫助。

Outer在初創階段對投放很謹慎，他們抓住了用戶會主動去Instagram、Facebook等渠道搜索的特點，打磨出了2條公域精準投放策略：

（1）提煉產品核心賣點，做精準的關鍵詞搜索優化。

作為新晉戶外沙發品牌，Outer定位環保、易收納的中高端家具，客單價達到了5000美元。他們以“小空間的戶外家具”、“自帶有擱腳架戶外家具”等濃縮了Outer品牌賣點的“長尾詞”，幫自己鎖定了更為精準的用戶流量。

（2）“蹭”大品牌競品的流量。

Macy's 和 Sam's Club 是美國兩個較為高端的大型商超，也是此前人們想購買高品質戶外家具會立刻想到的地方。在Outer的關鍵詞優化中，也放入了“和 Sam's Club/ Macy's 相似的戶外家具”這樣的詞條。

02、私域承接：不拉群、不做1對1，用郵件和網站，單向持續輸出內容，降低運營成本

有了精準流量之后，接下來就是如何與用戶通過高頻溝通建立信任，繼而產生成交的問題。放到國內的環境中，很多商家的第一反應，就是通過微信、企業微信，以1對1的推送、社群的形式，對客戶進行持續的教育轉化。

當然，不缺錢、不差人的大品牌，用這一套玩兒法無可厚非。但對初創團隊而言，這意味著需要大量的客服、需要大量的微信號、以及技術和工具的投入等等。

放到美國，這一套對小團隊而言更行不通，一方面美國的人力成本更高，另一方面，對于更注重個人隱私和距離感的美國用戶，品牌的所謂高頻互動和溝通，很可能變成對用戶的高頻打擾，極有可能導致用戶的流失。

對于客單價較高、下單決策路徑長的新品牌而言，用戶需要持續的教育和洗腦。聰明的Outer想到了一套很輕的組合拳：可以1對多的郵件推送+被動展示的高品質網站。

Outer的精準用戶來了之后，品牌會以場景化的優質內容，比如后院裝修的系列方案，以郵件推送的形式，以官網展示的形式，持續地單向輸出自己的品牌理念、產品調性、客戶案例，以內容這道精準的篩子，讓產生共鳴和認可品牌價值的用戶自愿留下來。

Outer的思路非常清晰、也很輕：

通過精準的付費搜索優化，獲取到精準的目標用戶，通過郵件和網站的自有渠道，以邊際成本極低的方式，持續單向輸出優質內容，用戶對品牌足夠了解、建立好感后，引導用戶在網站完成成交動作。

類比到國內，可以簡化為，精準投流——公眾號沉淀——內容推送——小程序成交。

如此一來，Outer可以將高昂的人力運營成本，節省出來放在優質內容給的產出上，其品牌創始人在接受采訪時曾表示，為了生產各種場景化的素材美圖，Outer愿意拿出25%的現金投入。

“觀夏”也是以內容沉淀轉化私域的典型玩家

03、分銷裂變：2個利益點設計，低成本召集1000+分銷員

持續的投流，可獲取的精準流量，是可預估的、線性的，但基于已有的精準用戶，去做裂變和分銷，卻可以獲得指數級的增長。

做裂變，最重要的是利益點設計，Outer主要有兩個：

（1）Outer沒有開設線下門店，但在官網上，卻長期招募“鄰居體驗家”，已成交的老用戶可以開放自己的后院，作為Outer的線上參觀展廳、或者線下體驗展廳，每一次的線上/下接待，老用戶都會獲得相應的酬勞。此外，成為“鄰居體驗家”的老用戶，在購買產品時，還會獲得額外的折扣補貼。

Outer用福利刺激老用戶幫自己做社交裂變的同時，也幫自己大大節省了線下開店的成本，截至目前，這樣的“鄰居體驗家”，已經超過了1000個，對Outer而言，這就相當于1000個低成本的展廳，以及1000個低成本的品牌理念宣傳員。

（2）用戶會基于“就近原則”，到附近的“鄰居體驗家”參觀，對于這批買得起 5000 美元戶外沙發的消費群體而言，相比幾十美元的報酬，他們更看重的是能夠和志趣相投的鄰居們相遇相識。這一點上，Outer相當于為生活理念趨同的人群搭建了一個小型的社交平臺。

社交價值，成了Outer可以給予這些“鄰居體驗家”（自愿分銷員）的另一個更重要的利益點。

“鄰居體驗家”的招募

【小結】

回到文章開頭提出的問題，處于創業初期的小品牌、小團隊，如何更輕、更高效地運營起自己的私域流量池？大年總結了幾個點：

（1）越是小品牌，在人力、財力有限的情況下，越是要聚焦，聚焦單個爆品，聚焦某一類精準用戶，Lululemon的瑜伽褲、某些電動汽車的旗艦車型……都是這個打法，把100塊花在1件事上，比花在100件事情上，來的效果要更快、更好。

（2）最高級的認同是精神層面的認同，在私域行業越來越卷，用戶對花哨的私域玩法越來越麻木的當下，內容的重要性愈加突出，尤其對小團隊而言，優質的內容，可以幫我們最低成本的教育用戶，并幫我們篩出那群跟我們價值觀趨同的忠實玩家。

文章來源：作者：大年 ；公眾號：大年聊私域。

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