聯名一直是品牌營銷中重要的手段，但聯名并不是簡單造個噱頭，或者將雙方聯名的logo元素進行堆砌，最終只為獲取短暫的注意力。
作者 | 李大為
來源 | 互聯網品牌官
“眾星捧月”為文化寓意，
上演國風文化當潮
聯名一直是品牌營銷中重要的手段，但聯名并不是簡單造個噱頭，或者將雙方聯名的logo元素進行堆砌，最終只為獲取短暫的注意力。有效的聯名，需要建立在保持各自特質的基礎上，進一步挖掘、拓展品牌內涵，充分發揮品牌雙方的協同效應，實現品牌形象、人群和場景的破圈，把協同效應轉化為疊加效應，由此將聯名營銷的價值最大化。這幾年隨著傳統文化“活起來”，讓國潮“熱起來”，聯名這股浪潮也涌向了國風。在國風營銷盛行的大浪潮下，最近跨界圈也有品牌放大招。正值端午佳節，燕窩頭部品牌燕之屋和粽子頭部品牌五芳齋，推出“粽星捧燕”端午節限定禮盒，上演一次“文化當潮”的跨界，將國風聯名玩出一個新高度。
首先，從名字的寓意來看，燕之屋x五芳齋以“眾星捧月”為靈感，為聯名款取名“粽星捧燕”，傳達了星星守護月亮，恰如擁護珍視之人的美好寓意。另外包裝的設計也頗具巧思，將“粽星捧燕”的內涵詮釋得淋漓盡致。在外盒包裝上，燕之屋采用展翅飛翔的燕子作為主形象，輔以中國古代傳統窗花元素點綴，形成“萬綠叢中一點紅”之畫意。
燕來春暖花開，時節喜上眉梢，燕子是古代吉祥鳥的象征，而剪紙也是傳統文化極具代表性的符號?！棒招桥跹唷钡脑O計場景，喚醒了我們對于端午吉祥的美好聯想。燕之屋x五芳齋以靜謐又充滿東方韻致的姿態，向消費者輸出國風心智。除了吸睛的包裝設計，燕之屋x五芳齋在產品上也做到足量足料足心意。“粽星捧燕”甄選燕之屋花漾年華冰糖官燕和五芳齋粽子，其中五芳齋粽子涵蓋玫瑰阿膠紅棗粽、龍井茶香鴨粽、白桃茉莉花茶粽、黑松露排骨粽。
國風聯名并不少見，考驗品牌以國風文化為內核，創造現代化的表達，讓傳統文化以潮流之姿被更多的人熟知。那么品牌做國風聯名，該如何做到“越聯越有名”，避免單純“花錢砸了個水花”。這就要整明白聯名的底層邏輯，品牌聯名的本質就是聯用戶、聯品牌、聯場景。以燕之屋和五芳齋的聯名為例，為我們做了一次不錯的示范，可以一窺聯名的正確打開姿勢。聯名的第一層含義是聯品牌。聯名如果不走心，只是打造生搬硬套的聯名，非但沒有一點用處，還可能會反噬品牌的調性。燕之屋和五芳齋的跨界，之所以稱得上一次“對味”聯名，就是做了一次傳統文化的融匯。就看燕之屋，多年來傳揚中國幾千年來的東方養生文化，而五芳齋是創始于1921年的百年老字號國潮品牌，在傳承江南傳統點心文化和裹粽技藝方面，一直都是孜孜不倦的傳播者。就這一點來看，雙方聯名將滋養理念與傳統美食手藝相撞，詮釋了中華優秀傳統養生、非遺文化的底蘊，賦予傳統文化鮮活的時代內涵，為雙方品牌進一步沉淀國風資產。
聯名的第二層含義是聯用戶。隨著用戶需求的不斷升級，品牌用戶增長的“天花板”也隨之很快出現，聯名有助于品牌走進不同圈層，實現層層破圈，將品牌進一步滲透到年輕群體中。燕窩作為一種健康、養生的滋補品，這幾年消費群體呈現年輕化的趨勢。另一方面，燕之屋今年官宣國民演員趙麗穎為代言人，拓展品牌的年輕圈層。
這幾年，五芳齋也憑借剪紙短片《過橋記》、王家衛式短片《招待所》等系列年輕化創意，復興傳統文化，成功圈粉熱愛傳統文化的年輕人。因此，兩者的目標客群具有一定的重合度、且有較大的拓展空間。燕之屋借勢端午節和五芳齋聯名，可以構建文化傳承的圈層共同體，突破既有的養生滋養圈層，獲取五芳齋更多傳統文化愛好者和弘揚者。 聯名的第三層含義是聯場景，品牌聯名的背后，還是生活方式和用戶體驗的共享，打開用戶對于全新體驗場景的想象空間。以燕之屋和五芳齋合作為例，以端午之名打造咸甜兼具、營養滋補的產品，本質是打破溫潤清甜與馥郁濃香的美食邊界，突破燕窩傳統養生、美容的食用情景，探索營造中式味蕾盛宴的場景。這有利于重塑消費者對于“燕窩+粽子”共享的認知，給東方與藝術愛好者帶去美食的消費體驗，為未來多元場景營銷開辟更多的可能性。
當我們拆解完這個案例之后，就會觀察到端午節聯名，只是燕之屋傳播的落腳點，探索年輕化才是這波品牌營銷的核心立意。從某種程度上來說，燕之屋不止是在做一場單純的聯名營銷，更重要的是借助聯名實現年輕化的破圈，嘗試在各圈層獲得用戶新鮮感。伴隨著消費升級的浪潮，這屆年輕人日益看重品質，講究體驗式消費，以圈層交友，為興趣買單是他們的消費特征。這就意味著在產品和營銷玩法上，每個品牌都要快速適應不斷變化的消費主體，根據年輕客群的喜好延伸品牌內涵、制造營銷話題。這一點在燕之屋身上也有所體現。在產品創新上，燕之屋為了抓住年輕人的胃，不斷探索“即食化”、“日?；钡钠焚|產品。
在營銷方面，時下國風營銷蔚然成風，這屆年輕人追求國風，更喜歡將潮流文化與中國文化元素融合在一起，主動傳播傳統文化的同時，碰撞出自己的個性風格。此次端午節，燕之屋除了聯手五芳齋設計聯名禮盒，還按照年輕人喜聞樂見的方式打造沙雕短片，借勢流量元曲IP《西廂記》，趣味演繹“崔燕燕”為與張生相會的故事。無論是聯名營銷，還是無厘頭廣告的沙雕營銷，都是打通年輕人生活場的一種創新營銷。這也側面說明了燕之屋年輕化的決心：站在“新”、“潮”、“美”的角度，推動東方傳統文化在一代年輕人中普及開來，也不斷為自身注入新鮮血液，沉淀年輕化資產與價值。 文章來源：作者：李大為。公眾號：互聯網品牌官。
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