先放一個案例：GMV 106萬

數據情況：GMV 106萬。付費流量占3成，一共4w塊錢。平均在線263人。106萬的GMV拆解下銷售額前三的品分別占比12%、22%、32%，總的占GMV的66%。

先拋重點直播優先級：管理＞內容＞產品＞主播=運營

我下面說的五個部分都是按長期經營的思路，如果就是賺一波快錢的思路不符合這篇文章的內容。長期的經營是開頭難，后面越來越順。賺一波快錢有時候不一定賺的到反而賠了，要么就是割韭菜的。說到割韭菜，真想用魯迅先生的文筆罵他們，世界上有兩種壞人，一種是割韭菜的，另外一種也是割韭菜的，他們大抵是病了，回到老家也睡不著，看著卡里的韭菜錢，或許悔恨的感覺沒由的來！

管理方向

內容方向

之前大火的佰草集已經說明這個方向有多重要。

去年5月的時候我就向公司提案往內容的方向去做，當時有一個韓國的美妝品牌直播間要開，我做了內容端ppt，既然是韓國的品牌，那就往這個方向做，幾個細節是：主播穿韓服說漢語、副播穿韓服說簡單韓語，放韓語歌，背后的場景也是韓語畫面。讓用戶一秒鐘就知道這是韓國的化妝品。

類似的內容策劃還有很多方向可以做。也就是那個時候我就預測抖音里，花西子一定會比完美日記容易成功的多，原因無他，花西子的國風和古風特點，太適合做內容視覺了，簡直就是天生適合抖音，記得當時說這個話，被坐我對面的化妝品界的大佬嘲笑一番，現在再來看大佬的臉應該紅了。

如今抖音的賽道已經是專業化競爭，而且進化的速度很快，哪怕你是品牌也不是輕易就能做好。官棧去年雙十一全網銷售高達7785 萬，比前年增長接近200%。其中，抖音2700萬的GMV相較于618新潮好物節，完成了將近4倍的增幅。官棧創始人張宇在與36氪采訪中提到：“抖音生態更適合做內容種草，把用戶所需要的價值內容和信息交付好，并且符合這個生態的邏輯”是他們團隊的方法論。

品牌尚且在內容上發力，白牌還不做內容，那你就跟同行繼續拼價格吧！

內容的方向有2個：

第一個，是影視劇方向如宮斗劇、瓊瑤劇、金庸劇、動畫片等等。真人劇需要比較專業的影視團隊來做。但是動畫片這個方向就簡單很多了，目前還沒有看到有做的，這是一個全新的路，誰先做誰有優勢（比如賣奧特曼玩具，主播是奧特曼，如果奧特曼不能出鏡，那就穿奧特曼變身前勝利隊的標志服裝，4個大古，賽羅音樂一放，這個直播間準爆，分分鐘在線過萬，這個策劃白送不要錢，但是不要賣9.9元十包二十包的山藥片了，賣垂類的奧特曼玩具）；

第二個，是消費場景方向如雪山賣羽絨服、沙漠賣防曬霜、牧場賣牛奶、泳池賣洗浴用品。標準就把一個消費場景往極端去做。做精致，一定不要粗制濫造，這樣是反效果。

產品方向

分享下我們產品上的情況，我們是個品牌方，月播4000萬上下，有多個矩陣直播間，名字不方便說。主品牌＋子品牌有5個以上。

1、產品賣點培訓

有健全的產品培訓環節，主播運營都會參加，大的產品培訓是必須參加，小的產品培訓可以選擇參加，部門內也有專職的培訓師組織課程，所以在講產品時還是能感受到比較專業。

2、選品思路

先有專業的產品運營初選適合抖音直播的品，再由直播間運營具體去選擇上播的產品。因為整個公司有成千上萬的sku如果直接由直播間運營去選，所消耗的時間太多，所以我們有設置的專業選品運營。

3、選品標準

第一，價格符合直播間定位，大概在50-199之間。

第二，符合賬號定位，矩陣直播間每個會播不同的人群。

第三，庫存足夠穩定，供應鏈生產能力跟得上。

這里千萬不要走捷徑，我們曾經有個直播間選品一直選低價的庫存尾貨，由于價格優勢剛開始播的很好，維持幾百人在線，后來由于選品策略一直不變，整個運營團隊鉆了牛角尖只能賣低價的庫存尾貨，正常庫存充足的品完全播不出去。GMV低迷就怪賣出爆品沒有貨，其實是選品策略本末倒置了?，F在這個直播間常常只有十幾二十人在線，已經住進了ICU！

第四，把自己往小眾品牌去包裝

針對的是不是品牌的產品，往小眾品牌去走，白牌的路就像黎明的天，留給你的時間不多了。

主播方向

是不是很奇怪把主播放在倒數第二的位置上，在大多數人眼里主播是排第一的，我只能說這部分人不是真正了解直播。固然不同的主播可能會帶來2倍甚至3倍的業績，我可以明確的說沒有產品、內容、負責人重要。因為主播一定可以用錢解決，而這前面3個是用錢不一定能解決的。用標準流程和產品拆解還可以提升主播能力。

行業里的缺主播是現實，也是浮躁。

我們公司從1000萬的GMV漲到4000萬，用了3個月，全職主播只增加了2個，沒錯，增加3000萬GMV才增加2個全職主播，不夠的再用兼職主播。每個主播每天也只播4小時。

1、 播品順序和時間

把爆品播的順序排列好，一個爆品中間穿插2-4個其他的品，在人氣少的時候做秒殺或者錦鯉。算出每個主播平均一個爆品播5分鐘有多少GMV,間隔多少分鐘播一次播品，根據我們播品的順序就可以算出下一個小時大概能播多少GMV。在不需要任何投入的情況下就可以增加直播間GMV，只需要壓縮播品時長和增加爆品播品時長就可以做到。

2、 產品播品方式

關鍵爆品八層的話術和動作固定下來，每天再做一些微調，已經證明的方式就不要變來變去。說話和動作要一致，比如說：3盒面膜再送10片，一共46片是不是很多，這時候對應的動作要用一個KT板把46片全部一片一片貼起來，運營把2米高的面膜墻鏡頭一展示，這樣的效果是完全不一樣的。再比如：這款紙尿褲能吸500ml尿量，直接一整瓶礦泉水往上倒，這里不要用很大的玻璃瓶倒，倒多少都不知道，是沒有感知的，一瓶礦泉水500ml是最真實可以明顯感受到。類似這種話術和動作結合好，換那個主播來其實差距都不大。

3、 關注爆品轉化率

整體轉化率會決定有多少人在線，爆品轉化率決定有多少GMV。已經測出來轉化率低的品話術可以簡單點，時長要短一點，每天播一下保持產品豐富度就可以。關鍵的爆品要做話術和動作上的配合，把轉化率提上去，產品展示，肢體動作可以夸張一些。

說到這里大家也明白了為什么把主播放在倒數第二。自己都不了解產品特點和展示方式，期待來個厲害主播來做好這一切，那主播自然就重要了，把希望都放在主播上，主播走了直播間立馬垮。而我倡導的是我們自己要明白自己的產品最好的話術和展示方式，任何主播來了都能成為好主播。

過度依賴主播個人能力，是直播間死亡的第一步！

運營方向

運營寫在最后也是壓軸的部分，他是一個綜合型執行人員，一方面是策略的直接執行人，一方面要對接產品和主播，決定店鋪上什么品，主播講什么品，同時優秀的運營還兼中控、場控。

我們有再好的配置和想法最后落地都在運營這個環節。運營是離GMV最近的人。

下面這張圖是給大家參考的構架。

運營的工作串聯了內容、產品、主播3個板塊，基本看前面就可以了。

最后我想再談談宏觀層面上的一些個人理解。

我做抖音電商也有四五年的時間了，越發深刻地體悟到流量成本在攀高，增長速度在放緩，營銷環境也越來越復雜?？闪炕?、可度量的精細化營銷已然成為行業趨勢。但是，對于廣告主而言，單純以CPM、CPC、CPL等指標來衡量企業營銷效果的度量方式，效果已經不管用了，企業需要更加系統化、全鏈路、精細化的營銷度量。

我們可以明顯看到，現如今各大媒體平臺都在發力布局度量產品及方法論。

比如巨量引擎從早期的BLS（品牌增效度量）、CLS（轉化增效度量），到引擎大會2022上，發布SCI品牌力模型，通過品牌規模、品牌效率和品牌形象三大指標體系科學度量品牌資產。

之所以巨量引擎可以做這件事，在我看來離不開其豐富的數據類型以及全鏈路數據處理能力。

截止2021年6月，抖音的日活躍用戶數已經突破6億，而巨量引擎生態的全線產品月活躍用戶數達到了19億；而隨著抖音電商的快速發展，巨量引擎也幾乎是唯一一個能夠做到從投放廣告（種草）到線上下單 /留資（轉化）一步到位的平臺，全鏈路的數據方便做更完整和科學的歸因，可以幫助企業從龐雜的數據中發現規律，利用規律，更加客觀地審視“營銷和增長”之間的關系，提升投入產出比，而不再是摸著石頭過河。

與此同時，如何做到長效經營也成為越來越多廣告主的共同訴求。而巨量引擎發布的SCI品牌力模型也許能夠成為破局之道。其通過聚焦全量增長，能夠從認知、種草、行動不同的營銷階段，對品牌力和品牌健康度進行持續度量，剛好契合了企業的長效經營訴求。

而與之配套的工具，則是從中短線營銷活動視角，讓品牌能夠在發現不足后及時矯正問題，以實現對營銷每一環節的循環校驗和優化。

這些改變和升級，對于提升企業科學營銷決策的幫助無疑是巨大的，如果各大企業、廣告主能夠意識到這些東西，在很大程度上就能夠走出“盲人摸象”的營銷困境。