最近，一位IP創始人咨詢了大年一個問題：他們的粉絲粘性很高，也做了公轉私的用戶沉淀，在企微上拉了很多粉絲群，群里人也不少，但活躍度始終不太理想。

經過了解，該IP的引流場景，是IP本人在直播間做好物分享時，號召粉絲加入好物分享群。但因為團隊人力有限，粉絲入群后，他們并沒有做針對性的社群運營策略。不過，既然粉絲是因為直播間帶貨才選擇進群，他們就順勢在社群運營初期，把內容投放的重點，也放在了好物分享上，每天跟粉絲推薦有IP背書的產品，但反響一般。

聽到這里，很多人可能下意識地會去思考：會不會是他們在群內發布的產品，不符合用戶的口味？或者是群內容投放的時間點不妥？又或者是推送內容呈現的形式不太友好？

如果你也正在這么思考，就真的被大年帶偏了。

以上提到的幾個原因，對社群的活躍度，可能確實有影響，但絕對不是最關鍵的因素，其社群運營策略與社群當前所處階段的不匹配，才是“幕后真兇”。

大家這里可以想一下“賣茶葉”的套路，一個美女添加你為微信好友，為了獲取你的信任，她會隔三差五跟你聊天，跟你尋找共鳴，逐漸讓你對她產生好感和信任，然后才會讓你花999元買一斤茶葉支持一下她。

如果一個美女剛剛添加了你為好友，雙方還沒有互相介紹，她就著急向你賣茶葉，哪怕頭像再漂亮，你也會馬上捂緊錢包、提高警惕。

相信不少人都聽過“AIPL”的“消費者行為理論”，它是指用戶對一個品牌，從建立認知（Awareness）到產生興趣（Interest），進而下單購買（Purchase），最后變成忠誠粉絲（Loyalty）的行為路徑。

因為在消費者的每個行為階段，品牌要達到的目標不同，因此所采取的運營策略、想要傳遞給用戶的內容也不盡相同。

在前文提到的社群場景，其實同理。社群成立的初期階段，對應的是“AIPL模型”中用戶對你“產生興趣”的階段。

在這批新入群的用戶中，除了部分品牌或者IP的死忠粉，其實大部分用戶，對品牌的認知，對IP的了解，仍然停留在一個比較基礎的層面，短短幾篇文章、幾條短視頻，還沒有幫助品牌與用戶之間，建立起真正的信任關系。

所以，在這個階段，如果品牌過早地認為，這批用戶已經是我的精準消費用戶，然后就開始在群里做瘋狂轉化，肯定是“操之過急”了。

在這個階段，我們運營的首要目標，其實是要放大粉絲對品牌的興趣程度，讓粉絲愿意留在社群中，然后逐步提高其在社群中的活躍度，讓用戶養成使用社群的習慣，提高用戶的粘性。

只有明確社群所處的階段、抓住用戶的訴求、想清楚運營目標，我們接下來所采取的運營策略和戰術，才可以做到有的放矢。

社群內容怎么投？

以大年實操過的母嬰社群為例，當時我們通過一些相對精準的渠道，獲得了一批基于不同月齡段標簽的寶媽，入群的初期，尤其對于新手寶媽而言，大量地獲取實用的、符合他們月齡段的育兒知識信息，是第一訴求，也是最感興趣的。

所以，在社群的內容投放中，我們會拿出至少一半的比例，來做育兒干貨知識科普，我們會按照月齡段，為寶媽提供育兒知識，育兒知識的形式，做成更容易理解的知識卡片；此外，我們還會邀請育兒界的專家，來做科普問答、直播，提高品牌的信任背書。

為了快速拉近品牌與用戶的距離，在社群成長期，我們會以各種形式，為用戶提供他們切實需要的福利，比如品牌的奶瓶、尿布等等，這類福利類的內容會占到內容投放的30%。

通過福利內容，我們一方面可以提升用戶對品牌的好感，一方面，我們通過定時定點的投放，也會養成用戶蹲群守福利的習慣。

社群成立初期，用戶不僅對品牌不夠熟悉，用戶相互之間也比較陌生，作為運營者，我們要主動引導用戶發言，引導他們與其他用戶之間產生鏈接。在寶媽社群場景中，我們可以選擇共鳴度高的話題，引發用戶討論，比如婆媳育兒差異、基于地域的育兒社會新聞等等。這類互動類的內容，從社群投放的總量來看，一般建議占到10%。

剩下的10%的內容，是留給品牌露出的，在前期，我們會以極軟的形式，包裝品牌的廣告內容，以干貨、或者以福利的形式，投放給用戶。

社群節奏怎么帶？ 

社群成長期，由于群用戶之間不熟悉，用戶對社群也更多的是一種觀望的態度，所以，我們需要設計好社群角色，對社群進行強力的引導，比如我們在月齡段寶媽群里，設置了“媽媽班長”的角色，而且在長期的運營復盤中，我們確實也發現，社群活躍度會隨“班長周會話量占比”增加而緩慢上升，當達到10%時，社群的活躍度會達到最佳狀態。

但是，在社群成立初期，因為用戶的羞澀，我們會把班長的會話量考核指標，拉升到15%，除了固定引導用戶互動、發起話題，還要班長在10分鐘以內，回復用戶的所有問題，最大化地讓用戶養成“有問題先到群里問班長”的蹲群習慣。

此外，為了活躍氣氛、帶節奏，群內的“水軍”角色必不可少，他們前期會積極參與話題討論，也會以一個用戶的身份，主動幫助其他用戶，是社群成立初期的一種天然發酵劑。

當社群規模趨于穩定，用戶習慣也初步養成之后，社群會進入穩定、成熟期。大年之前反復提到過，當社群人數達到150人時，一定會出現一些活躍分子，他們是培養社群KOC的極佳對象。

在成熟階段，社群運營方要有意識地去培養、引導這些KOC，通過積分系統、實物福利等，引導KOC幫忙管理社群，引導他們帶頭發起、參與話題，帶頭曬單，去主動幫助其他媽媽，讓社群形成一種“會員服務會員”的形態。這個階段，“媽媽班長”的會話量，可以由原來的15%，回落到5%-10%。社群的階段重點，也從促活，聚焦到轉化上。

總結下來：一個寶媽社群的成立初期，我們要通過知識干貨、寶媽福利以及對用戶問題的及時解惑，不斷提升用戶在群內的獲得感，持續讓用戶獲得正反饋；還要通過定時定點投放內容/福利，讓用戶形成固定的社群打開習慣；最后，通過班長強有力的引導和水軍的旁敲側擊，讓社群逐步養成一種健康的活躍氛圍。

文章來源：作者：大年 ；公眾號：大年聊私域。

圖片來源：部分圖片來源網絡，版權歸原作者所有，不為商業用途，如有侵犯，敬請作者與我們聯系。文章為作者獨立觀點，不代表135編輯器立場。