董宇輝也是這次成功出圈討論熱度最高的主播之一。這把火也燒到了股市。6月13日，新東方在線股價8.72港元，漲39.97%，總市值87.26億港元。劉畊宏的爆火之前已經有人分析過了，那這次“東方甄選”又是憑什么熱度持續了這么久呢？
作者 | 李大為
來源 | 互聯網品牌官
它從1到100萬粉絲，“東方甄選”整整用了6個月，而從100萬到200多萬粉絲，卻只用了3天。
近日，新東方的“東方甄選”直播間翻紅。延續幾天熱度，3天時間，直播間粉絲增加近200萬，銷售額增加1777萬元。
6月13日，在新東方甄選直播間賣牛排的前英語老師董宇輝憑著一口流利的中英文雙語帶貨，同時覆蓋天文地理等內容，東方甄選直播間成功出圈。
這把火也燒到了股市。6月13日，新東方在線股價8.72港元，漲39.97%，總市值87.26億港元。劉畊宏的爆火之前已經有人分析過了，那這次“東方甄選”又是憑什么熱度持續了這么久呢？
寶藏主播
驚艷了直播間
“東方甄選”開播始于去年12月底，但真正火起來卻是上周的事。它是新東方在線（1797.HK）旗下直播帶貨平臺。2021年，教培行業進入寒冬，為了尋求生機，新東方試水直播帶貨。成立6個月的直播間仍一度遇冷。直到6月9日，一位來自陜西、8年帶過50萬學生的新東方英語名師——自黑撞臉“兵馬俑”的董宇輝突然爆火抖音。網上對于雙語帶貨主播的贊揚，集中在“有文化”這一點。馬克筆一拿，白板一亮，別人賣貨我上課。主播們把英語單詞融入情景中理解，半個小時學了10多個英語單詞，此時櫥窗鏈接里的貨也被一搶而空。尤其是6月13日上午場，東方甄選開播后在線人數一路飆升，自稱撞臉“兵馬俑”的董宇輝出場后，東方甄選一度穩定在抖音帶貨第一名，在線人數觀看10萬+。然而，雙語直播還不是東方甄選的唯一法寶，其他主播們吟詩作賦、能歌善舞、段子隨口就來，還有的主播會五門外語。董宇輝在直播時不時冒出“欲望和快樂，只能留一個”等名人佳句。不得不說，這種直播帶貨的風格頓時讓網友感覺很“哇塞”。
新東方直播帶貨
去“俞敏洪”化
新東方直播方式的改變源于6月8日，在兩三個月前，人們對新東方直播帶貨的印象停留在“26場直播、僅帶貨454萬”的數據上。俞敏洪曾以調侃的語氣表示自己確實不懂直播帶貨，也在直播中表示：以后新東方的重要位置就交給你們了，我是來給你們做陪襯的。為什么俞敏洪沒有做到的事情，這次董宇輝等“新東方名師”做到了？值得肯定的是，俞敏洪“助農代表”的人設做的很到位，但“直播間有好貨”的人設卻沒打出來。如今直播間里的“新東方名師”們，卻用一種創新的方式打開了直播帶貨另一種途徑。“知識+英語+才藝+帶貨”營造一個知識生活課堂場景，這一創新直播帶貨模式，瞬間拉開與其他直播間檔次，形成了差異化模式。“東方甄選”的主播都是新東方曾經的老師，文化水平自然無需多言。主播們在帶貨時，不經意間流出一些肚子里的墨水。比如：主打的雙語直播、信手拈來的古文，張嘴就是滿分作文。這種上課式帶貨可謂直播界的一股清流，讓觀眾邊聽直播邊接受了文化的熏陶。直播間營造了安靜上課的氣氛——不吵不鬧，沒有突然的“321上鏈接”賣貨場景。除了上課式帶貨，主播們時不時的人生感悟分享還為直播間附加了一層陪伴意義。尤其是自黑撞臉“兵馬俑”的董宇輝，他把推書和自己的故事融合，以一種娓娓道來的方式與觀眾交流，順便帶一句“自己下單啊右下角”，側重點在交流，而非帶貨。消費者自己也調侃這是“為知識付費”，可見并不反感主播“講課”之余的帶貨行為。東方甄選的商務系統是SaaS系統，商家都可以進入報名，不需要坑位費，不需要寄大量樣品，可見東方甄選算是良心直播間。而這種創新的供貨模式，可以吸引到更多更穩定的供應商，形成伙伴關系。例如在5月份，牛排保險局CEO彭明向東方甄選推薦公司的牛排，起初商品上架后并沒有很好的銷量，每天的銷量最高也就一兩千元。但彭明并沒有當回事，更多的是把它當作一種陪伴關系，何況不收取坑位費。“這個牛排的口感，第一個叫做JUICY，多汁的”自從新東方主播董宇輝在直播間，用流利的雙語介紹這款牛排后，直播間破了百萬元，達到了120多萬元。從品牌方的角度看，東方甄選走出了自己的特色——雙語直播，外加主播們豐富的學識，區別于一般的商業直播。雖說大家都開玩笑說“邊看直播邊記筆記”，但有誰會躺著刷抖音，刷到直播間突然坐起來記筆記??？官方借著出圈點及時借勢營銷，可以讓熱度更上一層樓并持續下去，而且這種迎合了大眾需求的營銷，既蹭到了自家的熱度又助推了自家的直播間。值得關注的一點，東方甄選以農產品為切入點，而農產品最大的問題是非標，產品的質量、安全性都不一樣。東方甄選在選品上本著“不親測，不上架”的原則。比方說，團隊成員親自飛往產地檢查產品質檢；試吃團都是自家主播、運營和編導。如果產品出現問題，東方甄選的處理方式：先給消費者理賠，再去跟供應商掰扯。其實現在的消費者只是會為產品買單，甚至會為知識和快樂買單，大概率不會再為情懷買單。
東方甄選成功逆襲，
不能只靠“董宇輝”
對于新東方而言，若想在直播電商行業走得更遠，還需要時間去搭建壁壘。現在東方甄選直播間每天從早晨7點直播到深夜，充足的優質主播，能保證用戶隨時進來直播間都能看到有趣的直播內容。不過，團隊顯然沒意識到出圈會這么快，似乎沒做好迎接激增的流量。首先在選品上，東方甄選雖然每天售賣的商品多達近百個，但每天都有大量重復的商品。另外，用戶在購物的同時可以學習提升固然是好的，但作為電商平臺做最后購買決定的關鍵是產品夠不夠硬。在直播帶貨的“人貨場”三要素中，除了主播外，最重要的還是貨和供應鏈。尤其是剛轉型成功的新東方還是要學習貨品和供應鏈的管理。去年7月，俞敏洪走訪甘肅文化自然景區，就有了為農民賣農產品的想法。他曾衣著樸素地出現在自己的抖音直播間，一個半小時賣了6000箱哈密瓜。當年鴻星爾克因為支持河南抗災捐款了5000萬物資，網友們進行野性消費。去年，教培行業遭遇重創，新東方的市值跌去百分之九十，營業收入減少百分之八十......在這么窘迫的環境下，俞敏洪把新東方的各個校區近8萬套嶄新的桌椅捐給希望小學。盡管重創之下，俞敏洪還是希望維持知識分子的體面。他把直播間定位“做有文化內涵的直播帶貨”，并組建了“新東方直播間”隊伍，專門來推廣新東方優質的教育產品和其他優質教育相關的產品，包括圖書、智能軟件和學習相關的文教用品。實際上，相比其他直播間，教育產品、書籍等品類才是東方甄選應該突破的方向。基于對主播和新東方多年在教育領域打下的口碑，消費者尤其是家長們在直播間談論最多的仍是書籍推薦。通過抖音平臺數據顯示，近一個月，東方甄選銷售額最高的品類并非生鮮而是書籍，超過3000萬，客單價達到66元。相比之下，生鮮的銷售額僅為2526元。還有重要的一點，董宇輝的出圈算是個偶然，但如何解決董宇輝的熱度不曇花一現，或許東方甄選孵化更多的“董宇輝”才是王道。畢竟“好學”的觀眾在掌握這一批商品背后的知識點，也需要新的“知識”持續供給。
文章來源：作者：李大為。公眾號：互聯網品牌官。
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