微拍堂成立于2014年，作為行業先行者，微拍堂為文玩電商行業提供了諸多富有價值的探索和實踐，包括：首創“直播拍賣+免費鑒寶”的銷售模式，為用戶提供全新購物體驗；推出“鑒真閣”平臺，解決用戶鑒定難、維權難等痛點。

本周，婷婷為大家帶來了第20個App的用戶運營體系拆解——微拍堂。該內容由第6期用戶運營案例拆解營優秀拆解者——宣宣同學給大家帶來的拆解。

一、產品基本情況介紹

1）產品名稱：微拍堂
2）產品應用：微拍堂APP、微拍堂鑒寶版APP、微拍堂小程序
3）基本情況：微拍堂成立于2014年，是文玩電商行業的先行者之一。該平臺推出了“直播拍賣+免費鑒寶”的銷售模式，為用戶提供全新購物體驗；并推出“鑒真閣”平臺，解決用戶鑒定難、維權難等痛點；在數字化方面推出“有證鏈”電子防偽證書，提高商品可溯源性和質量可信度，切實解決行業痛點。

二、行業背景及市場競爭

1、古玩領域市場背景：
隨著人民物質生活的日益豐富，對于精神文化消費的需求也越來越高，推動文玩電商行業持續發展。iiMediaResearch(艾媒咨詢)數據顯示，2020年中國文玩電商交易規模為1630億元，預計2023年將超過5000億元。傳統文玩交易模式存在鏈條冗長、定價模糊、贗品橫行等問題。而文玩電商平臺帶來了創新的“直播+競拍+鑒定+社群”模式，有效解決了傳統交易過程中的痛點和問題，并提升了交易效率。
2、行業頭部競品情況：
目前，在文玩電商平臺中，微拍堂完全是第一梯隊的產品，并拉開了與其余競品在市場競爭中非常大的差距。

三、產品業務邏輯梳理

1、核心價值：
打破古玩市場空間時間限制，匹配商家與客戶需求，實現線上無憂買賣一體化新體驗。
2、用戶需求：
商家端能夠通過平臺穩定的銷量，消費者實現無憂購買古玩藝術品。
3、產品用戶畫像：
主要受眾為25歲以上具備消費能力的中青年男性群體。下沉市場覆蓋占比較大，在三線及以下城市占比約為54%。
4、產品商業模式：
收取商家收費、消費者保證金和直播保證金，并向頭部商家收傭金。同時推出名家精選店鋪，并給予流量傾斜。

四、用戶運營體系拆解

1. 拆解用戶增長體系-渠道拉新
1.1 用戶增長體系搭建
北極星指標是消費行為用戶數。目前使用了多種渠道進行引流：今日頭條短視頻和抖音短視頻（長期），百度信息流和微信kol等品牌渠道以及七貓和墨跡天氣等銷售渠道。
七貓渠道選擇是因為該平臺內主要用戶畫像是男性25-46歲年齡段群體，并會瀏覽歷史性內容和國風類內容，在此基礎上結合該用戶場景實現精準投放并提高流量轉化率。
1.2 關于渠道拉新的思考
不變的邏輯是從流量聚集地進行引流（廣告投放/渠道合作/裂變活動）。不變策略則是從用戶本身出發，讓渠道畫像與產品畫像盡可能吻合，并通過漏斗模型分析每個環節去針對環節進行運營策略優化。

2. 拆解用戶增長體系-活動裂變
2.1 運營目標的推導
北極星指標是國風喜好新用戶增長以及七夕節日活躍指標。裂變活動旨在拉動裂變活動目標同時提升北極星指標。
2.2 裂變形式和路徑
裂變活動類型是0元免費參與活動，“0元定制國風美人扇”作為鉤子增加自己選擇風格和配飾游戲環節使得可玩性更高并可以幫助美人扇供應商家引流。傳播渠道包含微信/微博/朋友圈等主流媒體分享好友；內容載體則包含引流海報+H5搭配游戲；最后被分享用戶通過二維碼引導下載APP參與活動并完成訂單。

總結：

通過對微拍堂這款App進行詳細分析可以看到其在古玩領域市場背景下采用創新模式有效地滿足了人們對于精神文化消費需求不斷提高所產生的需求。同時其在多種渠道進行引流并結合漏斗模型分析每個環節去針對環節進行運營策略優化等方式成功地構建起一個完整而有效率的運營系統，在強勁頭部競品壓力下依然保持著領先地位。