今天，我將和大家分享內容營銷這塊怎么做。

一、內容的定義是什么？

既然是內容營銷，要先明確什么叫內容？有各種各樣的東西，文字是不是內容？那么視頻、聊天呢？可以說這些都是，內容的主要表達手段有六大品類：

第一，聊天；上古時期，沒有任何介質的時候，人跟人之間口口相傳一些信息，這些東西就是是內容；

第二，文字；

第三，圖片；

第四，音頻；

第五，視頻；

第六，游戲。是否有很多人是從《魔獸世界》里掌握了一些冷兵器知識呢？

以上這些類型都應該是內容表現形式。那么咱們稍微展開一點：

1、 文字

聊天分線下線上兩種，線上的我們很容易理解，比如說在朋友圈、微信群，包括私信聊天交流想法和思想。

而聊天最終導向的是什么？不管是線上還是線下，聊天最終會導向社群。

文字包含各種文體，是高效的內容表達手段。比如：微信上別人給你發的是語音，你想明白他到底講了什么，你需要把語音再聽一兩遍，但如果他給你寫了一段文字，那就可以在極短的時間找到要點。

文字為什么高效？因為維特根斯坦認為，文字本質是符號學的系統，快速幫助我們做信息節點標注，并進行思維演化。

2、圖片

圖片依然是一種符號學系統，我們大家都知道杜蕾斯通常都是以圖片表達營銷方式?？吹竭@種風格的東西的時候，為什么大家一看就覺得是杜蕾斯的文案？因為圖片已經形成了杜蕾斯獨有的符號學系統了。

圖片在大多數情況下，帶給我們其實是視野開闊的過程。

3、音頻

音頻，音樂類的這種類型跟視頻、錄播相似，提前錄制好然后播放；另外一種是談話類，和直播有關，我們在開車的時經常會聽到，用到。

音頻跟視頻是有直接類比關系的，不同于文字和圖片，文字和圖片是符號學系統，音頻和視頻涉及的是線性系統。

?舉一個例子：

那么多閱讀型產品還有內容型產品，產品經理們都想玩彈幕，但為什么玩不起來？道理很簡單，符號學上面很難再疊加符號，因為疊加不好會混亂。但是線性系統上疊加符號系統沒有問題，這就是彈幕在視頻和音頻上可以成立的原因。

但并不是說符號學疊加符號完全不可行，只是目前還沒有出現一個做的成功的。音頻跟視頻是線性系統，所以，有些音頻軟件上已經出現了彈幕系統，還不錯。今年是直播特別熱的一年，因為時間發展到這個階段，時間系統是最好的對抗無聊時間的工具，直播就是視頻的一種；至于游戲，則是一個交互系統。

二、內容主要是干什么？

講完內容定義之后，我們思考一下內容主要是干什么？

內容本質上是一切行為的入口，獲取用戶的第一步。為什么我們要做內容營銷，而不是渠道營銷，因為再強的渠道，內容不好依然沒有用。其次，內容是一種交流手段，是跟用戶產生強互動的交流手段。

很多人覺得為什么要有內容，內容可以怎么用？有人說我是為了學習知識，或者是為了這樣那樣的目的，但是想跟大家說的一件事，通過我做了18年內容的了解，內容對于大多數大眾來說，最主要的是功能是打發無聊。

?舉一個例子：

可能大部分人都看過《瑯琊榜》，那么請完整的復述一下《瑯琊榜》某一集中，三個人對話的主題，相信大家會覺得有點困難，對吧？

如果內容百分之百幫助我們實現什么樣的學習目標的話，或者技能習得的目標的話，那么，我想問很多人認真的讀經濟管理書籍，真的成為管理大師了嗎？在實際應用中有多少被運用的呢？

吸收和學習，是一個綜合性的過程，并不能簡單的說接受一次某種內容，就會有很大提升。人類的學習記憶特征，就是會根據不同的階段吸收不同的養分。

三、真正的內容營銷應該是什么樣？

真正的內容營銷應該是什么樣的？營銷行為的前提一定要有一個好的產品。

?舉一個例子：

我們知道，小米在米1、米2的時候，營銷做得非常好。但前提一定是有一個很好的產品，大家都覺得這個產品在市場上性價比很高，才可能會基于這些東西做后續的營銷。但是大家知道從米3一直到米5，小米的營銷遇到很大的問題，是因為營銷團隊做不好嗎？不是，因為產品在當時，已經不夠出眾了。

前段時間，小米發布了新產品小米mix，有報導說在黑市上已經被炒得逼近兩萬了。小米mix產品確實非常漂亮，很多用戶都會覺得這個產品，是我真心想要的東西，所以說一切營銷的前提是基于一個好的產品。

反觀錘子手機，營銷一定是有大師級人物操刀的，發布會門票都可以賣到很貴。但是錘子手機的現狀，想必不用我多說。同時，也希望錘子手機更有個更好的未來。

互聯網的營銷手段一開始是隨著郵件系統開始，但今天來看這塊都屬于比較過時的方案。另外一個方法短信和電話，前兩天有一個專門做短信營銷公司找我說，我們公司做得很好呀，我問獲客成本大概多少錢？他說兩塊多，我說算了，我做一場線下活動都沒那么多成本。短信營銷，在今天已經略顯沒有新意。

下面，咱們一起來拆解一下內容營銷的基本“套路”。有張圖可以看。

1、基礎營銷手段：

第一，搜索引擎的優化；

第二，微博、微信賬號的建立；

第三，博客，到今天都依然是百度搜索排名里面比較靠前的。

2、營銷升級手段：

第一，話題營銷；

第二，直播；

第三，事件營銷；

第四，創意+病毒型；

第五，口碑。

雷軍當時對所有團隊成員提出必須做到七個字：“專注、極致、口碑、快”這一切都是要為我們獲取更多的用戶做準備。

升級手段，用來獲取很多的用戶，吸引眼球，讓大家來參與，有了這個之后再導入更多的商業鏈條。

在這些點中間，大家要注意公關的適時介入。比如說基礎營銷手段這塊搭建完，讓任何一個營銷案子上線之后，一定有人會搜索相關資料，搜的時候，不僅要保證搜得到，還要注意搜到的別是一堆負面信息。適時的公關介入可以有效的消除負面影響，把我們的一些價值放大，這一點是很重要的。

四、內容重要還是渠道重要？

內容重要還是渠道重要？

我的結論，內容和渠道或者內容和產品，本身就是一個硬幣的兩面，是不可分割的一體東西。

APP這種產品的形式已經在逐漸失去威力，留下的，基本應該都是剛需高頻app。在產品時代即將冷卻的時候，接下來一定是營銷和運營的時代，運營人員會逐漸變得重要起來。

凡是跟內容、營銷有關的，可能會重新走回前臺，這是我對未來三年大趨勢的一個判斷，請大家對自己的未來有信心！

過去，我們都說渠道有幾種劃分的方式，傳統的線下展示渠道，包含傳統媒體，基本構成是報紙、雜志、廣播、電視；社交工具，我們在中國用的最多的還是微信、微博；大流量入口級應用，比如手機淘寶、一些瀏覽器，像UC瀏覽器，這個產品也屬于大流量入口，也包括今日頭條大流量的應用。

但真正的內容營銷渠道應該是組合拳，按照不同的營銷方案來布局不同的營銷媒體渠道，按照渠道的效率排序，雖說“有錢好辦事”，但是沒錢也可以，我們今天要講的主要是沒錢的事。

第一，操作系統，IOS+Android兩大陣營——超級入口渠道

第二；網絡的介入方式，3G、4G、WIFI——網絡入口渠道

現在全國做智能化城市，包括所有的機場WiFi、城市Wifi、商業WiFi等等。

有次在一個飯館吃飯，用了這個飯館的WIFI，雖然不知道是哪個wifi服務商提供的，當我打開微信的時候，看到底下有一個廣告。

是因為從WiFi這個入口進來，可以定制用戶看什么樣的廣告，不看什么樣的廣告，就是廣告截留。不過，通常城市WiFi和優質網絡服務商不會這么做，做這樣的事是有風險的，但是技術上是完全可行的。只是舉個例子，說Wifi這樣的入口能做什么。

順便說一句，我們的廉貞科技，是全國最優，也是最大的優質WiFi內容運營商。全國30家機場都是我們獨家運營。

第三，大流量入口級的應用。

微信、淘寶、瀏覽器，流量入口大，你在上面獲得推薦的機會，就會讓我們的營銷方案結果更好看一些。在這些渠道初期往往會有紅利，比如說今日頭條的紅利，但是這個紅利期已經變得有點弱了，因為，隨著這些渠道變強，紅利勢必會逐漸消失。但是瀏覽器領域在接下來還會有很大的戰爭，大家如果關注的話，可以考慮嘗試。

第四，線下媒介，路牌、分眾樓宇廣告。傳統媒介渠道，在某些時候和場景內依然有效。 

第五，微博、微信、今日頭條賬號，這塊內容開始變得重要，也強調玩法。

很多人都有做微信公眾號的經驗，如果你只是一個內容的搬運工，粉絲漲得不會快，如果只是日記的寫手，效果也不是特別好。

在微博、微信獲得了第一批種子用戶之后，一定要強調有趣的玩法。獲得用戶之后，你接下來做的事情，就是怎么把他們的積極性調動起來，玩法本身也是內容的一部分。比如說“丟書大作戰”本身是有內容的，也強調互動，讓用戶有參與感。

玩法同時是內容的一環，很重要。

第六，印刷媒體。

今天很多人說它有用嗎？有的，強調的是權威性。

前天我們團隊剛入職的小朋友，我讓他分析一篇文章，他說覺得很好，我說好在哪兒？他說這篇文章特別有可信度。先不管他的觀點是不是正確，一些科學性的東西，我們會查閱果殼的資料，會查英文版的維基百科，而盡量少查百度百科和百度知道，為什么？這些不同的信源，會讓文章引用的內容呈現出不同的段位。

而印刷媒體，只是正規出版物??！通常信息源會比較靠譜，這也將讓這些印刷內容，在未來成為文章中被引用的干貨部分。

我們需要找到自己適合的人群，這本質上是一套組合拳，看怎么去打，而不是說一定要有一個萬有公式。今天微博、微信占據大部分人主流視線，但微信、微博做得再好，地基沒有打好，基礎營銷手段沒有做好，其實效果會減半的，千萬不要做事倍功半的事情。

根據不同的項目需求，選擇最佳渠道組合，非常重要。

五、成功的內容營銷應該怎樣做？

成功的營銷沒有萬能的公式，但這里面有一個基礎的模板，我希望能夠給大家一些借鑒的東西。在設計營銷鏈條的時候，注意好這些點位的設施，我們的策略可以分為幾大塊：

 1、精準定位

目標是誰，他們對什么感興趣，品牌是如何契合目標人群的興趣點？

大家有興趣的話，可以查一下馬斯洛的《人的需求層次》，基于五個不同的段位來劃分我們的人群和定位，馬斯洛把人類的需求從淺到高劃分了五個段位:

生理需求；安全需求；社會需求；被尊敬的需求；自我實現。

基于這個框架去篩選想要什么樣的用戶，他們的需求在哪個段位。

比如：女孩子需求最大特點是什么？要安全，安全表現有一點是什么？手機沒有電，會失去安全感?；谑謾C的電量做一款產品的話，也許會成功。比如電池醫生。

說到被尊敬的需求，我們在微博、微信、朋友圈里轉發很多東西，吃到了美味，喝一杯咖啡，有時會拍一張照片轉發到朋友圈，這個心理需求是被尊敬，找到自己的存在感和價值。微信把人類的幾大需求全部都做上了，包括內容這塊。

2、內容策略

根據我們的用戶定位，洞察他們所需要的點，應該怎么制定主題？技巧分析和方案的制定，我們要的是傳播，還是具體成交量，還是千人千次的展示？這需要制定不同的方案策略。

還有一個是“自我人格”定位，這個定位是什么呢？

我們做一個公司要像一個人，我們做內容的時候也要像一個人，讓用戶覺得我是在跟這個人對話，而不是面對一個冷冰冰的機構。

3、投放渠道

線上渠道很重要，但是傳統的渠道也需要注意一些。如果我們想要做一件營銷案子，就要考慮到一些路牌廣告要不要投一下，易拉寶是不是要做一些，這樣的東西通常是要有的。

線上渠道，傳統渠道、社交渠道、搜索引擎，微信公眾號，這些選項有沒有必要都做？你至少要有一個百度貼吧或百度知道，讓大家搜索的時候知道你是誰，在這些地方可能不求轉化，求的是眾視野里的常用平臺中，搜索這些信息的時候，搜索到的一定是正確的目標信息。

4、互動營銷

內容營銷從線下轉到線上之后，互動就變得更重要了。

比如：把顧客迎進門之后，如果不好好對待人家，人家下次就不會來了。用戶進來之后，我們一定要跟他們進行互動。

在互動營銷這塊，我們要注意的是參與感，讓用戶覺得是參與到這個APP里來?；訌娀?，二三次活躍，讓用戶參與到里頭，他就有概率會轉發?；氐蕉爬偎沟膱D片上，實質是利用用戶的二次傳播，說是病毒傳播也OK。

六、最重要的用戶思維是什么？

最重要的是要有用戶思維，用戶思維是什么呢？用戶思維和內容營銷，我們在寫內容的時候都要注意九個字：“接地氣、說人話、有干貨”。

我們拿這九個字看一下杜蕾斯的方案。

首先，定位人群精準。杜蕾斯的定位人群首先是性感，同時也要感性；年輕、有趣，在他的定位里面，人群有了之后，這幫人接地氣，接底氣之后還要說人話。我們說到林丹的案子有“有丹當”是不是挺接地氣？

第二，話題有趣。用戶獲取話題之后，愿意關注。假如我只是一個普通用戶，從來不知道杜蕾斯，但我第一次在網上或者在朋友圈里看到杜蕾斯的某一張海報，可能會覺得好有意思，幾乎每個人都是在看到一、兩次文案后，就被他們吸引過去了。多次獲取話題之后，用戶是愿意關注你的，因為有趣。另外一點，用戶會對你有一個價值觀的認同。二次轉發，得到的效果將是幾何基數的增長。

我們再看一下Papi醬的案例。

定位人群精準：年輕、有趣、都市女性，做她們感興趣的內容。話題有趣，用戶獲取話題后愿意關注；強調互動，但不僅僅是轉發。Papi醬在當下是一個頭部話題，羅輯思維也是一個頭部話題，當兩者結合在一起，結果就單是相加的效果，就會是相乘效果。

同時，papi醬也在強化自己的表現風格，并號召征集用戶用這種行為方式來生產更多的內容。這樣一來，第一，用戶有了參與感；第二，用戶是在用Papi醬的符號跟行為模式在做一個新的東西。

當大眾的公共視野里，你的行為模式和表達方式出現的越來越多，你就會變得越來越強。別怕自己的創意被抄，因為那本質是大眾在重構你這個案例符號系統。在設計過自己的創意之后，公開讓大家用你的創意，你的營銷案子才可能變得更成功。

七、內容到底怎么變現？   

內容到底是怎么變現？

第一，傳統模式。

我們之所以管它叫模式，是必須產出一個可復制模型的，在印刷品時代，稿費是沒有問題的模式。

第二，版權。

版權是什么時候出現？伴隨著近代印刷術出現，德國的海德堡先生發明了印刷機之后，他認為著作權人應該受到保護，他相出了IP版權這個概念并做成了商業模型。大家付費給我的時候，我用印刷機，能夠讓這個商業鏈條的源頭——作者，獲得更多的利益。

第三，廣告。

廣告其實是內容的一個衍生品，我們基于內容可以區分精準的用戶，然后再做廣告。這本身是一個幾百年存在的高效商業模式。

那么，互聯網的內容變現模式是什么？大家會覺得是內容變現，還有一種是打賞，但打賞不能成為一種模式，它只是特例。

什么叫商業模型？

商業模型是在某一個階段內，放到哪兒都可以用的一種東西。稿費是模型、版權是模型、廣告是模型，但打賞是嗎？除非你的名氣特別大，真的做的特別好，當你能成為個例，那打賞就沒有問題。但依然也是特例。

那么內容導電商模式呢？今年雙十一的戰略是從內容到電商，大家有沒有特別強烈的感受到電商導流概念？電商導流好像不是特別明顯，大家關注的是成交額，這暗指電商導流這個模式目前存在些問題。

我舉個小例子：

前兩天我看了一篇散文，講的是作者小時候，看春播秋拾，看天上的風輕云淡，怎么回家享受一碗炸醬面，我覺得散文寫的非常棒?？晌恼潞髞砀嬖V我，大家要來買買買，是在賣炸醬面的那個醬。這還是一篇很好的文章，我都覺得很違和。

當所有的內容后面給你掛一個廣告的時候，你真的會接受這個東西嗎？也許會的，但是一定要找到合適的產品。否者就會讓內容變得過渡泛濫，并且污染化。

大家都說自媒體，但2013年的時候我們就有一個很多人不喜歡的觀點：自媒體是一個偽命題。為什么說是一個偽命題呢？

更新賬號特別辛苦，要有持續產出，需要一到兩個助手；基于內容營銷這塊，讓用戶有參與感，做一些活動；這都需要有個小團隊。當有了團隊之后，這是一個自媒體，還是一個小型機構呢？

一個人可以做很垂直的范圍，當然也可以是很大的范圍，看你自己有多大的能量。相較而言，還是做垂直領域的比較多吧？

我見過一些賬號，每周更新一次，幾千閱讀數的規模，也就做到這兒上不去了，因為更新頻次不高，以及當下內容已經不再匱乏。做任何一件媒體的事，都有兩個基礎前提來成為驅動因素：一個是作者的自我價值體現；另一個需要盈利支撐這件事。

要么就做成日記，要么就商業化。幾乎就這兩個結果。

關于自媒體，其實早在兩千年以前，就已經有三個非常成功的自媒體人了，分別是孔子、釋迦牟尼、基督。他們用一己之力，號召那么多人成為他們的信徒，他們主要做的是社群。而社群經濟，很有可能是自媒體的未來。

社群是一種很強的內容營銷的終極手段，我不知道在座未來有多少人可以做到這樣，希望大家有那么一天，成為又一個邏輯思維。

作者：劉承周

來源：筆記俠