門店大使是免費的流量來源

門店大使不同于網紅和運動明星，他們是社區內部的意見領袖。lululemon有大約1500名門店大使，他們大多數是以門店為圓心周圍幾公里內的運動達人或者瑜伽工作室創始人。他們的消費選擇對區域內的潛在顧客有直接的影響力和口碑效應。

lululemon給門店大使的回報很少，不像品牌代言人那樣動輒幾百萬上千萬的代言費，門店大使們獲得的是lululemon的新產品試用，以及專業攝影師拍攝的瑜伽運動照片，這些照片會放在lululemon的網站和門店櫥窗上。

風衣奢侈品牌 Burberry 也擅長此道，品牌方聘請攝影師到全球繁華城市街拍，發掘那些穿著 Burberry 的顧客。

品牌方會把這些照片放在官方網站、社交媒體和門店櫥窗上。一方面這是近乎免費的品牌代言，更重要的是讓潛在顧客看到普通人也可以穿出明星范兒。

通過低成本的流量獲得方式走出第一步之后，lululemon 繼續升級她的代言人水準，先是簽約 9 個頂級的瑜伽大師，然后繼續簽約 35 個運動明星做代言人。

我們在給一家地方茶葉品牌做咨詢的時候，建議對方簽約本地的企業家、藝術家為代言人。因為本來也只是在本地銷售，用本地的品牌大師更合適。

門店大使并不是自然產生的，lululemon 專門設置了 “教育家” 的職位。他們深諳lululemon 的品牌價值觀，也知道哪些人適合做門店大使。

教育家根據自己的人脈和社交網絡尋找門店大使，經過6個月到1年的考察確定合作。每個城市有自己的獨特氣質，教育家根據本地特色和品牌定位判斷哪些人適合成為品牌代言人。

門店是最直接流量來源

lululemon 的門店都選在繁華商圈的位置，這樣的用意很明顯：如果你是頂尖的品牌，自然會選擇最好的位置。這是潛在顧客的認知，一線品牌不可能在菜市場開店。

據說北京三里屯、上海南京路、成都太古里很多品牌都是不賺錢甚至賠錢的，但是他們還是要留在這些地方。因為頂級的商圈是有勢能的，潛在顧客認為頂級商圈的品牌才是好的。

商圈做得好，可以店大欺客。品牌做得好，也可以客大欺店。像海底撈、星巴克、肯德基、路易威登這些品牌在很多商圈都可以享受租金折扣，甚至免租金。

商圈做得好，可以給品牌帶來流量，就有理由抬高租金甚至吞噬品牌的合理利潤，這就是店大欺客的原因。品牌做得好，可以給商圈帶來流量，就有理由降低租金甚至免費，這是客大欺店的原因。

讓門店成為流量來源，除了選位置，還要對門店的櫥窗和門頭有獨到的設計，對顏色和視覺錘有先進的理念。好位置只是決定了流量入口，好設計才能解決流量有多少轉化率。

lululemon 的獨特設計還不止于此，她把門店變成了瑜伽練習場地。lululemon 店內的衣架底部都有滑輪，上午和晚上他們就把衣架推到一邊，中間的場地留出來給顧客做練習。

加上獨特的門店設計（潛在顧客透過窗戶能看到店內的瑜伽練習活動），門店就成為了瑜伽練習的展示場所。店員會主動邀請潛在顧客參與瑜伽練習，即使她們沒買lululemon 的產品，建立起熟悉感之后，成交也就自然實現了。

我們在給一個少兒模特培訓學校做咨詢的時候，建議對方把旗下的兒童服裝店設計成模特練習場所。理由和 lululemon 是一樣的，讓潛在顧客看到自己的孩子穿上店里服裝的樣子，可以很順利地實現成交。

瑜伽派對

如果把店內的瑜伽練習放大到戶外，人數隨之增加到幾百上千，就是瑜伽派對。

lululemon 很擅長且重視她的戶外瑜伽活動，所有愛好瑜伽和運動的潛在顧客都可以參加，不限于lululemon 自己的顧客。

lululemon 把集體瑜伽和城市的創意集市、音樂派對結合在一起，變成了城市文化的一部分。我們知道，品牌要有自己的價值觀，品牌的最高追求就是成為人們某個價值觀的代表。

耐克極力成為我們突破極限、追求夢想的價值觀代表，蘋果則是叛逆精神和極簡主義的代表，農夫山泉也在努力打造自己產品主義、匠心態度的品牌風格。

lululemon 輸出的價值觀跟瑜伽精神一致，她現在要把自己和瑜伽運動劃上等號，接下來應該是塑造樂觀、健康、自律的品牌風格。

一場近千人的戶外活動下來，配合相應的線上宣傳，對塑造品牌、創造顧客意義重大。是的，不要讓圈內的活動僅僅停留在圈內，要把線下的活動放到線上去宣傳。

（lululemon 進入中國的第一場活動就是在上海佘山世茂洲際酒店，和天貓超級品牌日合辦的超級熱汗生活節）

瑜伽教學

瑜伽教學的價值和門店大師的價值類似。都是用潛在顧客比較能接受的方式，進入她們的認知。

畢竟不是所有人都有時間和財力去上專業的瑜伽課，市面上的瑜伽教學課很多但是又不夠專業和系統。

那么 lululemon 制作的瑜伽課就恰好滿足了這個需求，潛在顧客在學習瑜伽的同時也建立了對品牌的認知。

lululemon 在美國優酷上拍攝的瑜伽教學視頻，其質量足夠當作收費產品。品牌聘請專業的瑜伽教練和視頻制作公司，輸出業內頂尖的瑜伽教學課程，居然還是免費的。這對建立潛在顧客對 lululemon 的好感作用巨大。

當然，教學視頻里也是 lululemon 的門店大使和品牌代言人。這是一個很自然，也很巧妙的互動。

lululemon 也會簽約一些腰部網紅拍攝瑜伽練習視頻，引導更多用戶跟風上傳自己的練習視頻。

耐克也擅長此道，經常請旗下的體育明星拍攝一些籃球教學視頻。只是上傳到社交媒體上就有無數用戶瀏覽。

熱汗社區

熱汗社區是 lululemon 私域流量的匯集地。

私域流量是指品牌可以隨時免費使用的流量。公域流量是指存在于微信、小紅書、微博、抖音、快手等應用上的流量，這些流量是巨大的，購買費用也是極高的。

微信、微博等應用就像北京三里屯、成都太古里這些商圈，掌握了巨大流量的他們可以對沒有流量的品牌任意宰割。那么對品牌來說，合理的辦法就是建立自己的私域流量。

通常意義上，我們認為私域流量的匯集方式就是品牌自己的訂閱號、頭條號、抖音號等等。但是 lululemon 做得更進一步，你可以在熱汗社區上尋找就近的門店和瑜伽活動，自己安排報名參加。

keep也有一款小程序，可以簡單記錄用戶的鍛煉數據。

在私域流量的使用上，我們認為目前最專業的品牌是完美日記。完美日記把天貓、抖音、小紅書、門店、微信上獲得的流量全部沉淀下來，并且用合理有效的方式實現了私域流量的激活和裂變。

在熱汗社區里，你也能看到 lululemon 的門店大使和用戶照片。這 7 種免費獲得流量的方式也是協同一致的。

顧客也是意見領袖

教育品牌學而思進入一個新的城市之后，首先做的不是大范圍開分校，而是尋找區域內的優等生重點培養，以此形成品牌的口碑效應。

畢竟把一個90分的學生培養到95分，比60分的學生培養到80分要容易多了。而優秀學生的出現會給學而思帶來很好的傳播效應，那些差一點的學生即使培訓效果不好，也不會懷疑學而思的水平了。

lululemon 的策略也是如此，品牌定位高端瑜伽褲，目前群體是25-35歲未婚未育的超級女孩：她們收入較高、住在獨立公寓、熱愛運動、追求生活品質、愿意為高品質產品付費。

lululemon 的創始人曾經犯過錯誤，說那些身材不好的女性不適合 lululemon。因而被媒體譴責歧視女性。

其實這樣顯示了 lululemon 的品牌策略：專注高勢能的原點人群，她們會帶動其他人的消費選擇。當一個身材健美、曲線明顯的超級女孩穿著貼身的瑜伽褲，展示著曲線身材從身邊走過的時候，她就是 lululemon 的品牌代言人。

品牌成功之后，當然是大部分人都喜歡，也愛宣揚普世價值。但是品牌成功之初都是從一個細分人群、邊緣地帶出現的，秉持的價值觀也有點叛逆，只有這樣才能贏得那部分小眾人群的認同。

店員也是超級女孩

如果顧客是超級女孩，那么店員也應該是超級女孩。

只有這樣才能形成顧客和店員之間的無縫鏈接，店員、教育家、門店大使、潛在顧客才能成為一個社群。

這也同時意味著高于同行的人力成本。如果覺得可以通過培訓讓普通店員成為超級女孩，其實是很難的，甚至意味著更高的投入。

lululemon 付出更好成本聘請超級女孩為店員，是因為她們真正能體現品牌的理念和氣質。對潛在顧客來說，對品牌的直觀感知除了產品本身就是店員的素質。只有店員發自內心喜愛運動、喜愛瑜伽、態度樂觀，lululemon才能塑造這樣的品牌感覺。

以上 7 種不花錢做廣告的辦法，其實每一條都少不了資金的投入。但是這些部分疊加起來，就形成了強烈的品牌效應，為 lululemon 省下了更多的廣告費甚至店面租金。

而品牌效應一旦形成，lululemon 就可以長期受益。

當然僅僅有這些有效戰術還是不夠的，我們還是要強調 lululemon 有著明確的品牌定位和產品創新，如果沒有定位明確的品牌和產品，那么這 7 種推廣手段就難以形成協同一致的合力。

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文章作者：張知愚。公眾號：張知愚（ID:zhiyu2307）。

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